2.1 서비스 실패 및 보상

서비스 산업은 이질적인 배경을 지닌 종업원들에 대한 교육훈련을 통해 무형의 서비스를 일정한 품질로 제공해야 한다는 점에서 실패가 불가피하다(Barbara and Clacher, 2001). 또한, 고객 및 서비스 종업원의 기분 등 관리자가 통제할 수 없는 변수들이 존재하고 실패가 고객이 느끼는 주관적인 감정에 기초한다는 점에서 서비스 실패에 대한 표준적인 정의를 내리기는 쉽지 않다. 그러나 서비스 실패가 서비스에 대한 고객의 기대에 제공된 서비스 수준이 미치지 못했을 때 발생한다는 점에서 다수의 연구들이 서비스 실패를 서비스 성과가 고객의 기대보다 부족한 상태로 정의하여 왔다(Bell and Zemke, 1987; Jang et al., 2013; Weun et al., 2004). 또한, 서비스 실패는 고객의 기대가 다양하다는 점에서 서비스의 비분리성, 무형성, 이질성 등 다양한 원인에 의해서 발생할 수 있다(Mueller et al., 2002). 즉, 서비스 제공 과정에서 발생하는 고객과의 약속위반 등 다양한 유형의 서비스 오류가 서비스 실패에 포함될 수 있는 것이다(Lewis, 2004).

서비스 실패가 발생할 경우 기업 이미지가 실추되고 고객 충성도가 낮아져 장기적인 기업 경쟁력에 부정적 영향을 가져올 수 있기 때문에 서비스 기업은 서비스 실패 회복을 위해 적절한 서비스 보상을 제공해야 한다. Grönroos(1988)는 서비스 보상이란 서비스의 결함 또는 실수에 대해 서비스 제공자가 시정하는 조치를 넘어 소비자와 적절한 관계를 맺는 방식이라고 주장하였으며, Hart et al.(1990)은 소비자 만족에 있어서 가격보다 가치의 중요성이 커지고 있기 때문에 서비스 보상을 통해 서비스의 가치를 높여야 한다고 하였다. 즉, 적절한 서비스 보상이 이루어질 경우 비단 기 발생한 서비스 실패를 회복할 수 있을 뿐만 아니라 소비자와 보다 긍정적인 관계를 맺기 위한 전화위복의 계기가 될 수 있다는 것이다(McDougall and Levesque, 2000). 보다 넓은 관점에서 볼 때 서비스 보상 과정 역시 서비스 관리과정의 한 부분으로 이를 통해 서비스 실패의 원인을 분석하고 서비스 제공과정의 근본적 개선을 꾀할 수 있다는 점에서 적절한 서비스 보상은 고객이 느끼는 가치 극대화에 매우 중요하다고 하겠다(Kim et al., 2011; Tax and Brown, 2000).

서비스 보상은 구체적이고 능동적으로 이루어질 때 그 효과가 극대화될 수 있다. 외식업의 경우 적절한 사과와 함께 할인, 무료음식 제공, 음식물 교환 등 구체적인 보상 조치가 뒤따를 때 고객이 만족할 수 있는 서비스 회복이 이루어질 수 있다(Hoffman et al., 1995). 또한, 서비스 보상은 서비스 실패가 발생한 후 즉각적으로 이루어져야 하며 고객의 불만 표출에 따라 수동적으로 이루어지는 것이 아니라 자발적이고 능동적으로 이루어져야 한다(Goodwin and Ross, 1992). 이를 통해 서비스 제공자의 고객에 대한 관심이 충분히 전달될 수 있으며, 서비스 실패에 따른 고객의 부정적 정서를 줄이고 긍정적 정서를 높일 수 있다(Kelley et al., 1993). 설령 서비스 보상이 서비스 실패의 영향을 완전히 없애지 못한다고 하더라도 당면한 문제를 해결하거나 완화함으로써 부정적 영향을 최소화할 수 있다(Colgate and Norris, 2001). 또한, 즉각적이고 효과적인 서비스 보상을 통해 서비스 기업은 고객의 긍정적 정서를 고양시키고 부정적 정서를 최소화하여 고객의 재방문 의도를 이끌어낼 수 있다(James, 2001). 이상의 논의로부터 아래와 같은 가설을 도출하였다.

가설1 : 서비스 보상은 소비자 정서에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설1-1 : 보상의 구체성은 긍정적 정서에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설1-2 : 보상의 구체성은 부정적 정서에 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

가설1-3 : 보상의 능동성은 긍정적 정서에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설1-4 : 보상의 능동성은 부정적 정서에 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

가설2 : 소비자 정서는 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

가설2-1 : 긍정적 정서는 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2-2 : 부정적 정서는 재방문 의도에 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

2.2 서비스 진정성

과거 철학이나 심리학 분야에서 주로 논의되던 진정성(authenticity)은 고객과의 관계유지나 개선에 있어 그 중요성이 부각되면서 최근 서비스운영관리나 마케팅과 같은 기업경영 분야에서도 주목받고 있다(Liedtka, 2008). 고객과 사회에 대해 진정한 관심과 배려를 가지고 사회적 책임을 다하려고 노력할 때 기업 이미지와 브랜드 가치를 높일 수 있을 뿐만 아니라 충성고객 확보를 통해 지속가능한 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다(Gilmore and Pine, 2007). 정보의 홍수 속에서 소비자들은 정확한 정보를 알기 어려운 기업이 제공하는 서비스보다는 친숙하고 진정성이 느껴지는 브랜드나 기업이 제공하는 서비스를 선택하고자 한다. 사회공헌활동과 관련해서도 상업적 의도가 분명히 드러나는 기업보다는 이윤추구와 무관하게 진정성을 가지고 사회적 책임을 다하는 기업에 대해 소비자들은 더욱 친근함을 느끼는 경향이 있다(Menon and Kahn, 2003). 이와 같이 최근 진정성은 소비자들의 기업에 대한 평가에 중요한 영향을 미치는 요소로 대두되고 있다.

진정성이란 자신에 대한 진실한 표현이면서 내면과 외적 행동의 일관성이라고 정의할 수 있다(Harter, 2002; Maslow, 1968). 진정성 있는 행동은 의무감 또는 책임감에 따라 수동적으로 이루어지는 것이 아니라 진실한 내면의 표현으로써 이루어진다(Price et al., 1995). 진정성을 가진 행동은 내면의 감정과 일치되는 행동이기 때문에 상대방을 감동시키는 힘이 있으며 사회관계성 형성에 있어 핵심적인 역할을 할 수 있다(Harter, 1999). 따라서, 서비스 진정성은 고객이 서비스의 제공과정 또는 서비스 보상과정에서 느끼는 종업원들의 진실한 감정의 발로라고 할 수 있다(Price et al., 1995). 또한, 서비스 조직이 진정성을 갖춤으로써 종업원의 긍정적인 감정과 진정성 있는 자기 표현을 강화할 수 있기 때문에 진정성이 조직차원에서 조직 문화로 자리잡게 된다면 경쟁자가 모방하기 어려운 암묵적 지식으로서 경쟁력의 토대가 될 수 있다(Schaefer et al., 2019; Yagil and Medler-Liraz, 2014).

Grandey et al.(2005)은 서비스 종업원의 진정성이 고객이 경험하는 서비스의 우호도와 만족도에 매우 중요한 영향을 미친다고 하였다. 고객에 대한 서비스 과정에서 종업원이 고객들과 진심어린 소통을 하고 고객의 요구에 성실히 대응하는 모습을 보이면 기업과의 신뢰관계가 형성될 수 있다(Beverland, 2005). 이러한 신뢰를 바탕으로 장기적인 충성고객을 확보할 수 있으며, 충성고객은 다른 고객에게도 해당 서비스를 추천하는 경향이 있기 때문에 기업의 매출 및 이익 개선으로 이어질 수 있다. 마찬가지로 서비스 실패 회복 과정에서도 서비스 종업원의 진정성 있는 서비스 보상은 그렇지 않은 경우에 비해 소비자의 긍정적 정서를 고양하고 부정적 정서를 낮춤으로써 서비스 회복에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대할 수 있다. 이상의 논의로부터 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설3 : 종업원 진정성은 서비스 보상과 소비자 정서의 관계를 조절할 것이다.

가설3-1 : 종업원 진정성은 보상의 구체성과 긍정적 정서의 관계를 조절할 것이다.

가설3-2 : 종업원 진정성은 보상의 구체성과 부정적 정서의 관계를 조절할 것이다.

가설3-3 : 종업원 진정성은 보상의 능동성과 긍정적 정서의 관계를 조절할 것이다.

가설3-4 : 종업원 진정성은 보상의 능동성과 부정적 정서의 관계를 조절할 것이다.

3.1 연구모형 및 설계

앞에서 설정된 가설을 바탕으로 서비스 실패 시 서비스 회복 과정에서 서비스 보상이 일으키는 다양한 효과를 검증하기 위해 Figure 1.과 같은 연구모형을 설정하였다. 우선 서비스 보상이 소비자 정서에 미치는 영향을 파악하기 위해 보상의 구체성과 능동성이 소비자의 긍정적 정서와 부정적 정서에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 이렇게 형성된 소비자의 긍정적 정서 및 부정적 정서가 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 마지막으로, 서비스 보상과 소비자 정서 사이에서 작용하는 종업원 진정성의 조절효과를 검증하였다.

Figure 1.

Research Model

보상의 구체성과 능동성, 진정성과 관련한 측정문항은 Hoffman et al. (1995)과 Smith et al. (1999) 등의 연구를 바탕으로 구성하였다. 보상의 구체성(Specificity of Compensation, SC)은 식당이나 서비스 종업원이 할인, 무료 제공, 음식 교환 등 명확한 보상 방안을 제시하는 경우를 의미하며, 보상의 능동성(Activeness of Compensation, AC)은 식당이나 종업원의 자발적이고 적극적인 보상 노력의 정도를 의미한다. 또한, 종업원 진정성(Employee Authenticity, EA)은 서비스 종업원의 실패 회복을 위한 노력의 진실성을 의미한다. 서비스 보상의 과정에서 고객이 경험하는 긍정적 정서(Positive Emotion, PE) 및 부정적 정서(Negative Emotion, NE)와 재방문 의도(Revisit Intention, RI)는 Grandey et al. (2005), Maxham and Netemeyer (2002), White (2011) 등의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다.

3.2 자료수집 및 분석

연구의 목적에 따라 중국 중부에 위치한 한 도시의 외식 경험자들을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 설문 조사는 2021년 12월부터 2022년 1월에 걸쳐 이루어졌으며, 편의표본 추출 방식에 따라 연구자가 응답 대상자의 동의를 구한 후 SNS로 설문조사 링크를 보내는 방식으로 이루어졌다. 이 과정에서 외식산업에 관심과 흥미가 많고 설문조사 참여 동기가 높을 것으로 기대되는 외식동호회 등을 활용하여 응답률을 최대한 높이고자 하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 불성실하거나 적절치 않은 설문결과를 제외하고 총 355부의 설문결과를 분석에 활용하였다. 설문 조사는 자기기입형 응답 방식으로 진행하였으며 리커트 5점 척도를 활용하였다. SPSS 25.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였고, 가설검증을 위해 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석을 실시하였다.

4.1 연구대상자의 인구통계적 특성

연구대상자의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 Table 1.에서 제시하는 바와 같이 빈도분석을 실시하였다. 분석 결과 설문응답자의 성별은 남성(50.1%)과 여성(49.8%)이 거의 동일한 비율로 응답한 것으로 나타났으며, 연령은 20대(20.0%)와 30대(60.2%)가 전체 응답자의 80% 이상을 차지하는 것으로 나타났다. 학력은 대졸 이상이 전체의 약 70% 이상으로 나타났으며, 직업의 경우 학생(40.2%)과 회사원(39.7%)이 전체의 약 80%를 차지하는 것으로 조사되었다. 외식빈도의 경우 매주 2~4회 외식을 하는 비율이 약 50.1%로 가장 많은 것으로 분석되었다.

Table 1.

Profiles of Respondents

4.2 측정항목의 신뢰도와 타당도 분석

측정항목의 신뢰도와 타당도를 측정하기 위해 요인분석을 실시하고 Cronbach α 값을 계산하였다. Table 2.에서 보는 바와 같이 보상의 구체성, 능동성, 진정성 등 보상의 성격, 소비자의 긍정적 정서와 부정적 정서, 재방문 의도의 모든 측정항목에서 요인적재값은 0.6 이상으로 나타났고, 도출된 모든 요인의 Cronbach α 값을 계산한 결과 0.8 이상으로 분석되었다.

Table 2.

Reliability and Validity of Metrics

또한, 보상의 구체성과 능동성, 종업원 진정성의 경우 총 분산설명력은 86.499%, Bartlett의 구형성 검증 결과는 유의수준 p = 0.00 (χ² = 4,657.89, df = 45), KMO 값 0.663으로 요인분석이 적합한 수준인 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 긍정적 정서 및 부정적 정서의 경우 총 분산설명력은 87.327%이고, Bartlett 구형성 검증 결과는 유의수준 p = 0.00 (χ² = 3,389.778, df = 21), KMO 값은 0.729로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다. 마지막으로 재방문 의도에 대한 타당도 검증 결과 총 분산설명력은 85.667%, Bartlett의 구형성 검증 결과는 유의수준 p = 0.00 (χ² = 2,586.221, df = 10)이고, KMO 값은 0.764로 역시 요인분석이 적합한 수준인 것으로 분석되었다. 이상의 결과를 종합하여 볼 때 측정항목의 신뢰도와 타당도는 확보된 것으로 분석되었다.

본 연구의 가설을 검증하기에 앞서 구성개념 간의 상관관계를 분석하기 위해 Pearson 상관계수를 활용하여 유의성 검증을 실시하였다. 분석 결과, 변수들 간의 상관관계는 모두 유의수준 5%에서 유의한 것으로 나타났으며 부정적 정서의 경우 다른 모든 변수들과 부(-)의 상관관계를 나타낸 반면 다른 변수들 간에는 모두 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 종업원 진정성의 경우 긍정적 정서 및 재방문 의도와 높은 정의 상관관계를 보였고 부정적 정서와는 높은 부의 상관관계를 나타내 소비자 정서반응 및 재방문 의도 형성에 큰 관련이 있는 것으로 나타났다. Table 3.에서 제시하는 바와 같이 상관관계 분석 결과 전체 변수들의 방향성이 연구 모형과 일치함을 확인하였다.

Table 3.

Correlation Analysis

4.3 서비스 보상, 소비자 정서, 재방문 의도의 관계

서비스 보상, 소비자 정서, 재방문 의도의 관계에 대한 가설을 검증하기 위해 Table 4.와 같이 다중회귀분석을 실시하였다. 공선선 통계량 VIF는 주성분 분석(principal component analysis)을 통해 요인분석을 실시하여 수직행렬(diagonal matrix) 형태로 공선성을 제거하였기 때문에 모두 1의 값으로 독립변수간의 공선성 문제는 없다고 할 수 있다. 회귀분석 결과 보상의 구체성(β=.241, t=6.448, p=.000)과 능동성(β=.673, t=18.012, p=.000)은 유의수준 5% 수준에서 소비자의 긍정적 정서에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 보상의 구체성(β=-.374, t=-7.572, p=.000)은 소비자의 부정적 정서에 부(-)의 유의미한 영향을 미쳤지만 보상의 능동성(β=.091, t=1.849, p=.065)은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 소비자의 긍정적 정서(β=.459, t=15.977, p=.000)의 경우 재방문 의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 부정적 정서(β=-.707, t=-24.610, p=.000)의 경우 재방문 의도에 부(-)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Table 4.

Results of Multi-regression Analysis

4.4 종업원 진정성의 조절효과

서비스 보상이 소비자 정서에 미치는 영향에 대한 종업원 진정성의 조절효과를 알아보기 위해 조절효과 분석을 실시하였다. 서비스 보상을 구성하는 변수인 보상의 구체성 및 보상의 능동성과 소비자 정서를 구성하는 변수인 긍정적 정서 및 부정적 정서를 평균 중심화(mean centering)하여 위계적 회귀분석에서 발생할 수 있는 다중공선성(multicollinearity) 문제를 피하고자 하였다. 조절효과 분석은 연구모형 상의 서비스 보상과 소비자 정서 간의 4가지 관계 중에서 다중회귀 분석결과 유의한 영향을 보이지 않은 보상의 능동성과 부정적 정서의 관계를 제외한 나머지 3가지 관계(보상의 구체성 → 긍정적 정서, 보상의 능동성 → 긍정적 정서, 보상의 구체성 → 부정적 정서)에서 종업원 진정성의 조절효과를 살펴보기 위해 총 3회 실시하였다. 모형 1에서 통제변수와 각각의 독립변수를 투입하여 회귀분석을 실시하였고, 모형 2에서는 종업원 진정성을 독립변수로 추가하였으며, 모형 3에서는 독립변수와 종업원 진정성의 상호작용항을 추가로 투입하여 분석하였다.

분석 결과 Table 5.에서 제시하는 바와 같이 서비스 보상의 구체성과 소비자의 긍정적 정서 간의 관계에서 종업원 진정성의 조절효과가 관찰되었다. 모든 모형에서 유의미한 영향관계가 관찰되었으며 보상의 구체성과 종업원 진정성의 상호작용항도 유의미한 영향관계를 나타냈다. 또한, 상호작용항 등 변수가 추가됨에 따라 유의미한 수준으로 설명력이 증가하여 종업원 진정성의 조절효과가 있는 것으로 판단되었다. 반면, 보상의 능동성과 긍정적 정서 간의 관계에서는 보상의 능동성과 종업원 진정성의 상호작용항이 유의미한 영향관계를 보이지 않아 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 또한, 보상의 능동성과 부정적 정서 간의 관계 역시 보상의 능동성과 종업원 진정성의 상호작용항이 유의미한 영향관계를 보이지 않아 조절효과가 없는 것으로 판단되었다. 종합하면 종업원 진정성은 보상의 구체성이 소비자의 긍정적 정서에 미치는 영향을 조절하는 것으로 분석되었다.

Table 5.

Results of Moderating Effect Analysis

보상의 구체성과 긍정적 정서 사이에서 종업원 진정성의 조절효과가 <그림 2>에 제시되어 있다. 보상의 구체성이 높을수록 소비자가 느끼는 긍정적 정서는 증가하고, 보상의 구체성이 동일한 수준에서는 종업원 진정성이 높을 경우 소비자가 느끼는 긍정적 정서가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 보상의 구체성이 높아지면서 소비자가 느끼는 긍정적 정서의 증가 정도도 종업원 진정성이 높을 경우가 낮을 경우에 비해 보다 빠르게 증가하는 것으로 나타났다. 반대로 종업원 진정성이 낮은 경우에는 보상의 구체성이 높아질 경우 긍정적 정서가 증가하기는 하지만 보다 완만한 속도로 증가하는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 서비스 실패를 회복하기 위한 종업원의 진정성이 보상의 구체성에 따른 서비스 회복 효과를 극대화하는데 주요한 역할을 하고 있음을 보여준다고 하겠다.