2.1 제조업의 서비스화

제조업의 서비스화는 Vandermerwe와 Rada(1988)의 연구에 따르면, 부가가치 창출을 위해 제품에 서비스를 통합하여 고객에게 제공하는 것을 의미한다. Bains 등(2008)은 제조업의 서비스화를 제품 판매에서 PSS(product service system) 판매로 전환하며 더 나은 상호 가치를 창출하는 조직 역량과 프로세스 상에서의 혁신이라고 정의하였다. 제조업의 서비스화 동인은 크게 3가지로 구분되는데(Bains et al., 2008), 지속적인 이윤창출과 높은 마진과 같은 재무적 동인, 경쟁우위 확보와 같은 전략적 동인, 그리고 제품 차별화, 고객 관계 구축과 같은 마케팅 동인 등이 제시되었다. 이는 전통적인 제품 판매 방식에 서비스가 통합되면서 제품 대비 높은 마진, 용이한 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)와 같은 서비스의 특성이 반영되었기 때문이다.

Ryu 등(2009)은 고객 니즈의 다양화·세부화, 글로벌 경쟁 등의 요인으로 인해 제조업의 서비스화는 제조기업의 지속 가능한 경영전략이 되었으며 제품의 유지 보수 서비스의 제공에서 제품 사용에 있어 필요한 모든 서비스를 제공하는 기업 역할의 확대도 필요하다고 분석하였다. 여기에서는 서비스화의 발전에는 제품과 관련된 부가가치를 창출할 수 있는 서비스의 개발, 고객 니즈를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스의 융합 등 고객중심의 혁신이 필요하다고 제시하였다.

2.2 고객화

고객화에 대한 정의는 시대와 연구자에 따라 상이하지만, 기본적으로 고객의 개별적인 니즈에 맞춘 제품과 서비스를 제공하는 것으로 귀결된다. 본 연구에서는 고객화를 제조업의 서비스화에서 개별적인 고객의 니즈를 파악하여 맞춤형 정보 및 제품을 제공하는 서비스의 한 유형으로 분류하여 고객화된 서비스(Customized Service)에 초점을 맞추었다.

Kim과 Kim(2008)의 연구에 따르면 서비스 고객화(Service Customization)는 고객만족을 통한 기업 이미지 제고, 고객과의 지속적인 상호적용을 기반으로 고객 특성의 파악이 용이해지는 고객 R&D 기능 및 충성고객과 신규 고객을 창출하는 마케팅 기능의 강화라는 편익을 기업에게 제공한다고 하였다. 따라서, 고객화는 소비자의 입장에서 개인의 특성과 놓인 상황에 따라 형성되는 니즈가 충족되고 기업에게는 편익을 제공하기 때문에 고객 중심의 제조업의 서비스화 유형이라고 할 수 있다.

2.3 디지털 전환 시대의 고객화

Vial(2019)은 다수의 디지털 전환 관련 선행연구를 분석하여 디지털 전환에 대해 다음과 같이 정의하였다: 디지털 전환은 정보, 컴퓨팅, 커뮤니케이션, 연결 기술의 통합을 통해 기업의 자산에 중대한 변화를 촉발하여 기업을 개선하는 프로세스이다. Frank 등(2019)은 4차 산업혁명 시대의 기술을 기반으로 기업들은 ‘상호 연결된 스마트 기업(an interconnected enterprise)’으로 전환할 수 있게 되었고, 제조업의 서비스화에 다양한 신기술들이 적용되며 새로운 유형의 하이브리드 서비스의 제공이 가능해졌다고 하였다. 특히, 디지털 기술은 단순한 생산 영역을 넘어 고객 요구를 포착하는 것을 지원하는 것에도 활용 가능하여 본 연구의 주요 주제인 고객화로 이어질 수 있게 되었다.

국내 선행연구를 중심으로 검토한 결과, 빅데이터 분석의 발전으로 인해 기업은 보다 정밀하게 고객의 니즈를 파악 할 수 있게 되어 교육(Kim and Youn, 2014), 금융(Suh and Lee, 2015), 농업(Yu et al., 2020) 등 다양한 산업에서 고객 맞춤형 서비스의 설계 및 제공이 용이해졌다. 또한, 빅데이터를 기반으로 보다 ‘스마트’해진 큐레이션 서비스도 고객에게 맞춤형 정보를 제공할 수 있는 고객화된 서비스의 한 유형이라 할 수 있다.

관련 선행연구를 검토한 결과, 고객화는 서비스화 된 제조기업이 제공할 수 있는 고객 중심의 부가 서비스이며 기업들의 디지털 전환으로 인해 제공이 용이해지고 보다 많은 가치를 고객에게 전달 할 수 있게 되었다. 본 연구에서는 현 단계까지 고객화에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며, 다음 단계에서는 한국 소비자들의 고객화에 대한 니즈를 파악하여 연구할 사례 선정의 기준을 마련하고자 한다.

2.4 소비 트렌드로서의 고객화

고객화에 대한 전반적인 소비자 니즈를 파악하기 위해 국내 금융기관의 최근 소비 트렌드 보고서와 2010년 이래 매해 한국의 트렌드를 예측·분석한 <트렌드 코리아>(Kim et al., 2019)의 핵심 키워드를 중심으로 검토하였고 그 결과는 아래 <Table 1>과 같다.

Table 1.

Consumer Trend of 2020 in Korea

각 보고서의 소비 트렌드를 핵심 키워드 위주로 검토한 결과, 다음과 같은 공통점을 보였다: 먼저 소비자들이 소비 활동을 포함한 일상생활에서의 효율성과 편의성을 더욱 중시하기 시작하며 가사 노동의 대행, 큐레이션 서비스를 통한 구매 대안 선정 등을 선호하는 성향을 보이고 있다. 추가로, 상황에 따라 다른 페르소나를 보유한 소비자들이 각 상황과 그 상황에서의 니즈에 최적화된 맞춤형 제품, 서비스에 대한 니즈가 트렌드로서 형성되었다. 특히, 삼정 KPMG의 소비 트렌드 분석(2019)의 관점에서 소비자는 의식주라는 넓은 분야에서 맞춤형 제품 및 서비스를 제공받고 싶어 한다는 분석까지 고려한다면 고객화는 현재 한국에서 주요 트렌드로서 자리 잡았다고 할 수 있다.

현 단계까지 국내 관련 문헌을 중심으로 디지털 전환 시대에서의 제조업의 서비스화와 고객화에 대해 검토하였고, 다음 단계에서는 Bohn(2013)의 10가지 품질 차원을 중심으로 품질 차원에 관한 선행 연구를 검토하고자 한다.

2.5 품질의 차원 비교

본 연구에서 초점을 맞춘 품질 차원에 대한 검토는 그 동안 연구되었던 품질 차원의 연구 동향 및 Bohn(2013)의 품질 차원을 기반으로 확대 연구한 <품질의 차원> (Kim, 2020)에서 제시한 주요 개념을 중심으로 진행하였다.

위 <Table 2>에서 요약한 Garvin(1987)의 상품의 품질 차원과 Parasuraman 등(1985; 1988)의 서비스의 품질 차원은 가장 대표적인 품질 차원이다. 상품의 품질 차원은 유형 제품의 특성과 성능 그리고 사용을 중심으로 한 차원 요소로 구성되었으며 RATER의 경우 서비스 제공자와 제공 환경에 대한 내용을 주로 하고 있다. 그러나 본 연구에서 연구 대상으로 삼은 디지털 서비타이제이션은 유형 제품과 관련 서비스가 융합되었기 때문에 위 두 가지 품질 차원만으로는 포괄적인 품질 분석이 어려울 것으로 보인다. 디지털 서비타이제이션에는 제품과 서비스의 특성을 모두 고려하고 개별적인 니즈를 충족할 수 있는 고객화 요소도 포함한 품질 차원이 보다 적절할 것으로 보이는데 Bohn(2013)이 제시한 10가지 품질 차원이 이에 해당될 것이다. 새로운 품질 차원은 핵심 성능, 특징, 신뢰성, 내구성 및 서비스의 가능성이라는 상품의 품질 차원(Garvin, 1987)과 같은 품질 차원을 공유함과 동시에 편의성, 대기시간, 면대면 상호작용 등 서비스와 관련된 품질도 포함하고 있으며 고객화를 별도의 차원으로 제시하였기 때문이다.

Table 2.

Major Research Trends in Quality Dimension

4.1 위드인 24

위드인 24는 서울시 동대문에 위치한 맞춤형 의류 제공 매장이며, ICT 기술을 기반으로 24시간 내 맞춤형 제품 제작 능력이 있는 기업이다.

정책브리핑의 기사(Han, 2019)에 따르면, 위드인 24의 대표적인 ICT 기술은 ‘스마트 미러(Smart Mirror)’인 ‘FX 미러’와 3D 의상 제작 소프트웨어이다. 방문객은 FX미러를 통해 본인과 거의 일치한 아바타를 화면상에 형성하여 원하는 제품을 아바타에 시착시킬 수 있다. 제품의 사이즈가 맞지 않을 경우 화면 내에 표시되고 다양한 각도에서 아바타를 볼 수 있기 때문에 효율적이고 정확한 피팅 시뮬레이션이 가능하다. 또한, FX 미러는 고객의 동작을 원격 으로 스캔하여 인식하기 때문에 직접 터치할 필요가 없어 조작이 편리하다는 장점도 있다.

위드인 24는 3D 의상 제작 소프트웨어가 설치된 키오스크를 통해 다음과 같은 맞춤 의류 제작 서비스를 제공한다 (Han, 2019). 해당 키오스크에 원하는 의류를 적용한 고객은 간단한 화면 터치를 통해 의류의 색상과 사이즈의 조절및 단추와 같은 디테일한 부분까지 원하는 방식으로의 변환이 가능하며 변환의 선택 폭은 제품 별로 상이하다. 해당 기기에서의 맞춤화 주문 이후 해당 데이터는 각 브랜드에 전달되고 24시간 이내에 생산되어 매장으로 배송된다. 고객은 매장에서 완성품을 직접 수령하거나 택배 배송을 선택할 수도 있다.

위드인 24는 ICT 기술 기반의 가상 피팅 서비스와 맞춤형 의류 제작 서비스, 그리고 빠른 주문 생산 능력을 통해 차별적인 가치를 고객에게 전달한다. 위드인 24는 맞춤형 의류를 제공하기 때문에 고객화의 정도가 중요 품질 요인 으로 작용할 것이고 이에 고객화는 새로운 품질 차원으로 적절하다고 하겠다. FX미러를 통해 선택한 의류를 시착한 아바타를 형성함으로써 고객이 실제로 의류를 입었을 때의 모습과 제품 사이즈의 적합 여부를 고객이 편리하게 미리 파악한다는 점과 무인기를 통해 편리하게 의류의 원하는 방향으로 맞춤 주문할 수 있다는 점에서 편의성도 핵심적인 품질 차원이라고 할 수 있다, 또한, 24시간 내에 맞춤형 의류를 생산한다는 특징은 위드인 24가 리드타임이라는 품질 차원을 차별화 요소로 활용하고자 한다는 것을 알 수 있다, 심미성도 위드인 24의 핵심적인 품질 차원으로 여겨 진다. 근래 차별화되고 자신만의 개성을 표현할 수 있는 의류 디자인에 대한 선호도가 높아지고 있다(삼정 KPMG, 2019). 이러한 관점에 따라 고객이 인지하는 오감과 관련된 품질 차원인 심미성은 위드인 24가 고객에게 제공할 수 있는 디자인의 품질을 의미할 것이며 고객화와 같이 중요한 품질 차원으로 작용할 것이다.

위드인 24의 ICT기술과 시스템은 우수한 것으로 보이지만 실제로는 고객만족을 달성하지 못해 부진하고 있다는 비판이 존재한다. 대표적인 비판에는 위드인 24를 보도한 기사에서 그 이유로 미흡한 입지 선정 및 홍보, 납기 미준수, 2030 세대의 선호 디자인 제공 실패 등이 제시되였다(Choi, 2020). 이에 위드인 24는 민관 공통 프로젝트로 전환되며 ‘위드인 24 + 올 스튜디오’로 재런칭하였고 입지 이동, 제휴 브랜드 확장 등의 고객만족을 위한 개선책을 도입 중에 있다.

4.2 닥터키친

닥터키친은 2015년에 설립된 맞춤형 식단·식품을 제공하는 ‘메디푸드(Medi-Food, Medical Food)’ 업체이다. 이 회사의 공식 홈페이지에 따르면, 닥터키친은 건강, 개인 생애 주기 등과 같은 고객 데이터를 면밀하게 수집·분석하여 고객 개개인에 맞춘 개별 제품, 혹은 식단을 제공한다.

닥터키친의 초기 비즈니스 모델은 당뇨환자에게 최적화된 식품과 식단을 제공하는 것이었다. 당뇨병 환자들에게는 식이요법이 필수적으로 요구되지만 환자 스스로 영양과 맛이 있는 당뇨식 조리는 매우 어려웠지만 닥터키친은 아래와 같이 관련 고충을 해결하였다고 한다(Hwang, 2017). 닥터키친은 삼성서울병원, 서울대병원 등 전문 의료기관, 5성급 호텔 셰프 출신 요리 연구팀과 제휴하여 900여개의 식단을 설계하고 이를 쉽게 조리 가능한 밀키트 혹은 도시락 형태로 배송함으로써 식이요법의 효과와 맛, 그리고 편의성을 동시에 제공할 수 있다. 닥터키친의 맞춤형 식단 제공은 고객의 건강 상황, 생활패턴 등 데이터를 수집하고, 분석하는 것에서 시작된다. 고객은 식단 제공 기간, 하루 식사 빈도, 밥 종류, 밑반찬 여부 등을 선택하고 이를 기반으로 전담 영양사들이 개개인의 당뇨 유형과 증상에 맞는 식단을 설계한다.

닥터키친의 주요 품질차원으로는 고객화, 핵심성능, 심미성과 편의성을 제시하고자 한다. 먼저, 당뇨 식단은 식자 재와 영양소의 파악과 조리가 번거로움에도 대체로 맛이 만족스럽지 않다는 것이 당뇨 환자의 기존 불만족 요인이었다(Hwang, 2017). 이러한 관점에서 당뇨 식단의 핵심성능은 영양성분과 식단의 다양성이라고 할 수 있으며 건강식의 맛은 오감과 관련된 품질 차원인 심미성에도 포함될 것으로 판단한다. 그렇기 때문에, 고객의 건강상태에 맞춤화된 영양소를 제공함과 동시에 식단의 맛을 일정 수준 이상 보장하는 닥터키친은 고객화, 핵심성능, 그리고 심미성 측면에서 차별화 된다고 할 수 있다. 추가로, 복잡한 조리과정이 필요 없는 형태의 당뇨환자 맞춤형 식단을 정기배송의 형태로 제공한다는 점에서 편의성은 닥터키친의 주요 품질차원으로 적절하다.

4.3 C2 House¹⁾

C2 House는 ㈜대림산업이 2019년 출시한 개인 맞춤형 주거 플랫폼이다. 대림산업은 고객화에 대한 소비자 니즈가 증가함에 따라 국내외 1,200만 여명 이상의 고객들의 특성과 요구 등의 빅데이터를 구축·분석하여 C2 House를 개발하였다.

C2 House는 고객 빅데이터 분석 결과에 기반한 ‘라이프스타일 맞춤’, ‘디자인 차별화’, ‘주거 최적화’라는 특징을 가지는데 그 중 고객들에게 고객화 서비스를 제공하는 것은 ‘라이프스타일 맞춤’이다. 이는 대림산업이 고객들의 개인 맞춤형 주거 공간 구조에 대한 니즈를 파악하여 도입한 가변형 구조로 구현된다. C2 House는 안방, 주방, 화장실 등 최소한의 내벽 구조물을 제외하면 자유롭고 용이하게 구조를 변경할 수 있기 때문에 고객들은 자신의 라이프스타일에 맞춰 공간 배치를 새롭게 재구성 할 수 있다.

또한, C2 House는 조형과 색감을 최소화하여 개개인의 인테리어의 용이성을 제공하는 ‘디자인 차별화’와 현대인의 신장 변화, 남성의 가사 분담 증가를 고려한 가구 크기 조절, 생활패턴과 내부 동선을 반영한 디자인 등의 ‘주거 최적화’, 24시간 내내 자동으로 실내 공기질을 유지해주는 ‘스마트 클린&케어 솔루션’이라는 특성을 통해 건강에 대한 고객 니즈도 충족 할 수 있었다.

C2 House는 상기 특징들을 동해 고객에게 차별화 된 가치를 전달하는데 이는 C2 House의 핵심 품질 차원과도 연결된다. C2 House는 ‘디자인 차별화’를 통해 차별적인 인테리어 컨셉과 추가 인테리어의 용이성, ‘주거 최적화’와 ‘스마트&케어 솔루션’을 통해 주택 내 생활과 공기 질 관리의 편리함, ‘라이프스타일 맞춤’에 따른 편리한 고객화 요소를 제공한다. 따라서 C2 House의 핵심 품질 차원은 심미성, 편의성, 고객화라고 판단한다.

4.4 사례분석 및 논의

본 연구는 현 단계까지 각 사례를 분석하여 사례별 대표적 서비스화, 고객 맞춤화, 디지털 요소 및 차별화된 가치 전달, 핵심 품질 차원을 도출하였는데 그 결과의 요약은 아래 <Table 3>과 같다.

Table 3.

Features of each customization case

본 연구는 사례의 공통적인 핵심 품질 차원으로 고객화, 편의성, 심미성을 제시한다. 모든 사례는 고객화 서비스와 융합한 제품이었기 때문에 고객화가 핵심 품질 차원으로 도출되었고 고객화 요소로 인해 기타 핵심 품질 차원이 차별적인 가치를 가지게 되어 중요한 기능을 하고 있다고 여겨진다. 이는 각 제품의 개인화 서비스 요소로 인해 고객은 개별적인 니즈에 부합되는 의류, 당뇨 식단, 주거를 보다 편리하고 용이하게 경험할 수 있게 되었기 때문이다. 고객화 서비스를 제외한다면 니즈를 충족할 수 있는 제품을 탐색하는 데에 상당한 경제적 비용이 소요될 것이고, 탐색 결과물의 인지된 감각적 경험(혹은 심미성)도 고객화 제품에 미치지 못할 것이라 할 수 있다.

고객화, 편의성, 심미성이 디지털 전환 시대의 고객화 상품의 주요 핵심 품질 차원으로 도출된 것은 선행연구 파트 에서 논의한 소비 트렌드와도 부합한다. 본 연구에서 논의한 소비 트렌드에서는 소비자들이 다양한 상황과 장소에서 그에 맞는 고객화된 제품 혹은 서비스를 이용하는 것을 선호하고, 귀찮음을 피하고자 하는 성향 때문에 빠르고, 편리한 효율적 수단을 중시하며 취향 세분화에 따른 다양한 디자인, 맛, 인테리어 등을 요구한다는 성향을 공통적으로 포함하고 있다(Kim et al., 2019; Samjon KPMG, 2019; Ha, Y. I., 2020).

위 3가지 품질 차원과 별개로 각 사례의 핵심성능도 <Table 3>에 기입하였지만 위드인 24와 C2 House의 제공 물의 핵심성능은 부분적으로만 차별화되었기 때문에 공통적인 핵심 품질 차원으로 제시하지 않았다. 그 이유는 의류 제품과 아파트의 주요 품질 차원은 복합적이기에 사례조사만으로는 해당 품질 차원들이 차별성을 보이는지 정확하게 파악할 수 없었기 때문이다.

고객화 요소가 기타 핵심 품질 차원에 미치는 영향과 별개로, 핵심 품질 차원에 있어서의 기술의 중요성도 사례분석을 통해 확인할 수 있었다. 고객 빅데이터 분석과 같은 ICT 기술로 인해 높은 수준의 고객화가 가능해졌고 이를 통해 고객의 개별적인 요구를 만족하는 심미성, 편의성의 제공이 용이해졌다. 위드인 24와 C2 House의 FX 미러, 스마트 클린&케어 솔루션 등과 같은 첨단 기술은 제품의 구매 혹은 사용 과정에 있어 높은 편의성을 제공하는 것으로 나타나기도 하였다.