경제형 호텔의 서비스품질이 고객만족을 매개로 재방문의도에 미치는 영향 - 중국 Home Inn을 대상으로

The Effect of Service Quality of Economy Hotels Through Mediating Customer Satisfaction on Re-visit Intention - Focused on Home Inn in China

Article information

J Korean Soc Qual Manag. 2019;47(4):875-894
Publication date (electronic) : 2019 December 27
doi : https://doi.org/10.7469/JKSQM.2019.47.4.875
*Graduate School of Business Administration, Inha University
**College of Business Administration, Inha University
Wang Jing*, KimYoun Sung**,
*인하대학교 대학원 경영학과
**인하대학교 경영학과 교수
Corresponding Author(keziah@inha.ac.kr)
*

본 연구는 인하대학교의 지원에 의하여 수행되었습니다.

Received 2019 July 24; Revised 2019 August 18; Accepted 2019 August 19.

Trans Abstract

Purpose

This research is the impact of service quality of Economy Hotels on customer satisfaction and Re-visit Intention in China. It reviews the empirical theories about Economy Hotels at home and abroad, based on SERVPERF, combines with the actual situation of China's Economy Hotels, and then constructs based on the research results at home and abroad. In the subfactor of service quality, "recovery" is added, and the relationship model between the service quality of Economy Hotel, customer satisfaction and Re-visit Intention is designed, in which the mediated effect of "customer satisfaction" between the service quality’s subfactor and Re-visit Intentio is explored.

Methods

334 questionnaires were distributed to the check-in guests of three Home Inns in China's first-tier cities (ShangHai,BeiJing,ShenZhen), of which 300 were valid for data analysis.

Result

The data analysis results show that the Economy Hotels’ subfactor of service quality have a positive impact on customer satisfaction and Re-visit Intention, and customer satisfaction also plays an mediated effect. (partial mediation: tangible, reliability, recovery; full mediation: responsiveness, assurance, empathy)

Conclusion

The research puts forward the enlightenment points for the development of Economic Hotels through the differences in the development emphasis and service quality between Economic hotels and other types of hotels, so as to improve the satisfaction and market competitiveness of China's Economic hotels through the research results.

1. 서 론

중국은 곧 2020년 세계 관광객들의 가장 큰 잠재적인 관광 목적지로 될 것이다(Gu 2011). 중국 관광여행국 통계자료에 따르면 비즈니스나 기타 목적에서 증가하는 중국 국내 여행자는 2017년 50억 명 달성되었는데 이는 2016년보다 12.8% 많은 수치이다. 이에 따라 중국의 호텔업은 앞으로 몇 년 안에 확장을 맞이할 전망이다. 그중 중국 경제형 호텔은 최근 10년간 빠른 성장 단계에 접어들면서 호텔업의 서비스 품질은 오랫동안 학술 연구의 관심사였다.

하지만 오랫동안 연구자들은 성급 호텔에 대한 연구를 더 많이 진행하였고, 중저급 경제형 호텔 시장에 대한 개발과 혁신은 늘 부족하였다. 1997년 중국의 첫 경제형 호텔-- ‘JINJIANG INN (錦江之星)’호텔이 상하이에서 개업하였고, 20여 년의 시간을 거쳐 발전해 왔으며, 경제형 호텔 시장은 일정한 규모를 갖추었다. 중국의 베이징, 상하이, 광저우 등 큰 도시에서의 발전은 이미 성숙해졌고, 중소도시와 서북지역의 도시들은 현재 경제형 호텔 발전의 중점 지역들이다. 중국호텔 협회/산업연구원 통계자료에 따르면, 최근 5년 동안, 중국의 경제형 호텔 수량은 2013년의 12078개에서 2018년 1월 32444개로 확장되었다.

중국 경제형 호텔은 1997년부터 나타났기 때문에 중국 국내 연구자들은 경제형 호텔에 대해 2002년부터 탐구를 진행하였다. 또한 발전이 신속하기 때문에 경제형 호텔에 대한 연구를 소홀히 해서는 안 된다. 현재 중국에서 경제형 호텔에 대한 연구는 다음과 같이 4개의 측면에서 진행된다.

첫 번째, 경제형 호텔 개념에 대해 Zhang(2004), Wu(2006), Wang(2007a) 등의 연구자들은 경제형 호텔의 특성과 분류에 대해 탐구하였다. He(2008)는 호텔 경영 범위, 기초시설 등 8개 측면으로 경제형 호텔의 개념에 대해 분석하였다.

두 번째, 호텔 환경, 정책 제도, 경영모델, 브랜드 건설, 시장 마케팅, 운영 관리 등 여러 가지 측면으로 중국 경제형 호텔 발전 현황과 경영 문제 및 발전대책을 거시적으로 분석하였다. 예, Xu(2006), Feng(2006), Peng(2008)의 연구성과를 통해 향후 경제형 호텔의 비교 연구와 실증연구를 위해 기초를 다졌다.

세 번째, 경제형 호텔의 경영모델에 대해 Zheng(2003)의 연구성과에 의하면 중국 경제형 호텔은 국제 경제형 호텔 운영모델을 참고하면서 중국의 실제 발전에 적합한 경영모델을 찾아보아야 한다. 중국 경제형 호텔은 제도, 서비스, 관리, 인력 등의 측면으로 구성되어야 한다(Liang 2007)

네 번째, 지역 실증분석에 대해 연구자는 지역적 경제형 호텔에 대해 조사를 진행하였다. 운남(Zheng 2007), 북경(Li 2006), 쉬저우(Wang 2007b). 이러한 이론 분석을 통해 중국 경제형 호텔은 지역적, 도시적 특성이 있다고 볼 수 있다.

현재, 중국 경제형 호텔의 경쟁 방식은 큰 변화를 이루고 있으며 단순한 가격 인하에서 호텔 서비스 수준 향상으로 변경되어 고객만족도를 더 높여 호텔의 시장점유율을 높이고 있다. 경제형 호텔이 자체의 서비스 품질을 더욱 중시하면서 많은 고객이 경제형 호텔 서비스에 대해 더 높은 요구를 제시하고 있다. 따라서 본 연구는 중국의 3개 일선 도시의 Home Inn에 대해 조사를 진행하였고, SERVPERF를 바탕으로 Gronroos(1988)가 제시한 서비스 품질 요인 중의 ‘회복성’을 도입하였다. 중국 경제형 호텔 서비스 품질, 고객만족도와 재방문의도 사이의 관계에 대해 실증연구 분석을 실행하였고, 경제형 호텔 서비스 품질의 이론 연구를 보충하였다.

2. 이론적 배경

2.1중국 경제형 호텔

경제형 호텔의 개념에 대해 Quest(1983)는 호텔 규모가 작고 호텔시설 제공이 제한되어 있으며 가격도 저렴한 호텔 유형이라고 정의한다. 경제형 호텔은 제공하는 서비스를 제한하고 3, 4성급 호텔과 같은 숙박환경을 제공하지만 가격은 30% 이상 저렴하다(Gillbert 1989). 중국 국내의 경제형 호텔에 대한 연구는 조금 늦은 2000년 이후부터 시작되었다. Sun(2003)의 연구에 의하면 경제형 호텔은 비즈니스 여객과 여행관광지를 대상으로 세워진 호텔이다. 저렴한 가격과 높은 가성비는 경제형 호텔의 가장 큰 우위이며, ‘깨끗, 편안, 편리, 안전’ 과 같은 특성이 있다고 주장하였다. Qi(2006)는 경제형 호텔이란 일반 사람이 부담할 수 있는 가격 범위 안에서 고객에게 전문화된 서비스를 제공하는 것이 라고 정의하였다. Han(2010)에 경제형 호텔은 고객들에게 아침(Breakfast), 욕실(Bath), 침대(Bed)와 주차장(Park) 즉 “3B1P”서비스를 제공하는 호텔이며, 가격이 높지 않지만 전체적으로 높은 입주율로 수익을 보장한다고 하였다.

Zhu(2013)는 선행 이론을 통하여 중국 경제형 호텔의 특성을 정리해 보았다. 첫 번째는 경제형 호텔이 제한된 서비스를 제공하지만 호텔 안의 위생, 편리, 안전은 서비스를 기준으로 한다. 두 번째로 경제형 호텔의 목표 고객은 일반 비즈니스 여행자 및 중저층 수입의 관광객이다. 세 번째로 성급 호텔과 비하면 경제형 호텔의 투자금액이 낮은 편이다. 네 번째로는 규모가 작기 때문에 서비스를 제공하는 종업원 수가 적지만 종업원은 높은 전문성을 갖추어야 한다.

2.2 서비스 품질

서비스 품질에 대한 이론적 연구는 1980년 이후 많이 나타났다. PZB(1985)는 ‘기대 - 성과’ 라는 개념으로, 고객이 지각하는 서비스 품질은 고객이 서비스에 대해 가지고 있는 기대와 실제 서비스에 의해 달성된 성과 수준 간의 차이라는 것이다. 또 1988년에 실증연구를 통하여 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy)을 서비스 품질의 5가지 구성요인으로 SERVQUAL모형이 개발되었다. 선행연구에서 SERVQUAL 모형은 많이 사용되었지만 이에 대한 문제점도 계속 제기되었으며 여러 연구자가 이 모델을 개선하기 위해 노력하였다. Cronin(1992)은 PZB의 SERVQUAL에 대한 문제점에 대하여 ‘성과와 기대 간 차이’ 대신에 ‘성과에 대한 지각’만이 서비스 품질을 결정 짓는 다는 ‘서비스품질=성과’의 전제하에 성과만을 중시하는 모형인 SERVPERF를 개발하였다. 이 모형은 실증연구 결과를 통하여 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 총 5개 구성요인, 22개 조사항목을 개선하였다. Cronin는 SERVQUAL보다 SERVPERF 가 더 정확하고 믿음직하다는 것을 증명하였다.

2.2.1 서비스품질과 회복성간 관계

서비스 회복(recovery)은 서비스 품질의 요소에 존재한다는 것에 대한 연구를 많이 진행했다. 먼저 Gronroos(1988)는 서비스회복은 서비스 실패에 대하여 서비스 제공자가 취하는 일련의 행동이라고 정의하였으며 선행연구를 종합하여 서비스 품질을 구성하는 6가지 구성요소를 제시하였고 전문성과 기술, 태도와 행동, 접근성과 융통성, 신뢰성과 믿음, 서비스 회복, 평판과 신용을 포함한다. Zemke(1990)는 서비스 회복 역할을 충분히 발휘하여 서비스 품질을 향상시키는 효과가 있으며 제품이나 서비스의 부가가치를 높이고 나아가서는 기업이 치열한 시장경쟁에서 우위 확보에 도움이 된다고 제기하였다. PZB(1993)는 고객이 처음 제공된 서비스가 고객의 인내 영역 이하로 떨어지는 것을 인지하고 그것을 결과로서 취하는 행동이라고 정의하였다. Schweikhart et al (1993)도 서비스품질에는 서비스회복이 포함되여야 한다고 인정하면서 기업과 고객 간의 관계를 유지하는 것이 서비스회복의 최종목적이라고 제기하였다. 서비스 회복은 서비스 품질에 영향을 미치는 중요한 요소이고 서비스 프로세스의 품질과 밀접하게 연관되어 있으며 서비스 품질 차원을 고찰할 때 서비스 회복의 역할을 고려해야 한다(Qiu 2009). 그리고, 서비스회복도 서비스의 본질적인 특성을 갖고 있기 때문에 본 연구에서 서비스 품질을 탐구하는 과정에서 회복성을 하나의 차원으로 삼아야 한다.

Park(1995)은 호텔 서비스 품질은 인카운터에서 호텔 고객에게 제공되는 유형과 무형의 인적/ 물적/시스템적 활동의 총체라고 정의하였다. Zhang(2012)는 실증분석을 통하여 경제형 호텔을 이용한 경험이 있는 고객을 조사대상으로 조사한 결과 호텔의 전문성, 유형성, 신뢰성은 고객만족도에 적극적인 영향을 미친다는 연구 결과를 발표하였다. Park(2017)는 중국 경제형 호텔에 대한 서비스 품질과 고객 행동 의도에 관한 연구에 따라 서비스 품질을 유형성, 확신성, 반응성, 공감성 4가지 차원으로 유형성(유형 시설)과 공감성(고객에게 개별적 배려와 관심)은 유의한 영향을 나타냈지만 응답성(고객을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지)과 확신성(호텔 및 직원들의 고객 재산과 안전 보장)은 유의한 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다고 하였다. 이상 이론 고찰을 참고하여 본 연구를 재구성하고 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 회복성의 6가지 요인으로 중국 경제형 호텔의 서비스 품질에 대해 탐구하고자 한다. 측정항목은 SERVPERF 바탕으로 경제형 호텔에 맞는 항목으로 수정하여 총 25개 항목으로 설정하였다.

2.3 고객 만족

Howard(1969)는 고객이 지출한 원가와 받은 보수에 대한 인식상태를 만족이라고 하였다. 만족은 실제로 구매한 후의 소비 경험과 소비자의 사전 기대가 어느 정도 일치하느냐에 따라 결정된다고 정의하였다(Liu 2012). Garvi(1984)은 고객이 서비스나 제품에서 받는 보수에 대해 인식한 뒤 원가와 비용 증가를 견딜 수 있는 심리상태를 말한다. Spreng et al(1996)는 제품이나 서비스 경험에 대한 정서적 반응으로서 감정적 상태로 정의하였다. 만약 고객의 실제 감지가 예상 결과보다 높다면 고객들은 매우 만족스러워할 것이고 반대로 예상 결과보다 낮다면 불만스러워할 것이다. Fornell(1992)는 제품에 대한 고객의 전반적인 만족도를 평가하는 기초에서 실제감지의 성과를 얻을 수 있으며 전체 만족도라는 연구 수단을 활용해 결과의 효율성과 정확도를 높일 수도 있다고 하였다(Lee, 1999). 호텔 고객만족의 측정은 이용 결정에 대한 만족 여부, 서비스에 대한 고객 자신의 감정, 지각 정도, 전반적인 호텔 서비스에 대한 만족 정도를 측정하기도 한다. Wang et al(2009)은 중국 호텔 고객만족도는 바로 고객이 호텔에서 상품을 구매하고 호텔 서비스를 받는 과정에서 기대와 실제 받은 느낌 사이의 차이로 인해 형성된 만족 태도에 대한 정량 묘사이며 호텔에서 제공하는 상품이나 서비스 품질에 영향을 미친다는 결과이다. Wang(2003)의 실증분석을 통하여 고객 만족은 고객의 소비 전반에 대한 만족도, 기업에 대한 만족도, 직원에 대한 만족도, 가격 만족도 등 몇 가지 측면에서 측정할 수 있다고 인증하였다. 그러므로 본 연구의 “고객만족”을 고객의 지각하는 전체적인 만족도라고 정의하였고 Wang(2003)의 연구결과를 바탕으로 서비스 전체 과정, 호텔의 가격, 종업원의 태도와 능력에 대한 만족 여부는 3개 측정항목을 사용하였다.

2.4 재방문의도

Zeithaml et al(1996)은 고객에게 자신의 실정과 외부 환경에 따라 어떤 서비스나 제품을 선택해 이용하는 선호를 재방문이라고 한다. Kotler(1997)는 만족한 고객은 다른 잠재 고객에게 우호적인 커뮤니케이션을 전달할 뿐만 아니라 재방문의도 또한 높았다고 한다. Oliver(1999)는 고객들의 회사 제품과 서비스에 대한 지각된 상황을 반영하고 지속적으로 이용하려는 행동이라고 정의한다. Kim(2003) 점포 이용 고객이 특정 점포를 이용 후 현재 이용 중인 점포를 미래에 다시 이용할 것인가에 대한 의사의 정도를 나타내는 개념으로 정의하였다. 재방문의도는 기업의 제품이나 서비스를 이용한 경험에 대한 평가를 바탕으로 재이용하려는 신념이라 할 수 있다. 즉 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 수 있는 행위적 의도를 의미한다(Kim 2011).

고객의 재방문의도에 대한 연구를 살펴보면. Rust(1994)는 기업의 제품이나 서비스에 대해 고객의 충성 기간이 늘어날수록 고객의 만족이 재방문의도에 미치는 영향은 줄어든다고 하였다. Kim(2012)은 호텔 레스토랑에서 고객의 상품과 서비스의 구매 감정은 재방문의도에 영향을 미친다고 하였다. 또 Kim(2009)은 호텔의 재방문의도는 물리적 환경에 대한 고객 감정과 만족에 의해서도 영향을 받는다고 하였다. 고객이 호텔을 이용할 때 서비스 품질과 만족으로써 호텔 서비스에 대해 재방문의도가 형성될 수 있으며, 장기적으로 재방문의도를 기대할 수 있게 되는 것이다. 본 연구는 Zeithaml et al(1996)의 연구성과를 바탕으로 어떤 호텔을 선택해 이용하는 선호를 재방문의도라고 정의하였고 다시 이 호텔에서 숙박하고 소비하기를 원하는지, 주변 사람에게 호텔을 추천하고 싶은지, 다음에 이용 시 이 호텔을 우선적으로 선택할 것 인지에 대한 3개 항목으로 재방문의도를 측정하였다.

3. 연구설계

3.1 연구모형

본 연구는 중국 경제형 호텔에 대한 서비스 품질이 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. Cronin(1992) 개선한 SERVPERF 측정도구를 이론적으로 참고하여 Schweikhart et al (1993)의 서비스 품질에는 서비스회복이 포함되여야 한다고 인정하면서 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 회복성까지 6개 요인을 중국 경제형 호텔의 서비스 품질을 설정하였고, 고객만족을 매개변수로 재방문의도를 종속변수로 도입하여 본 연구 모형은 Figure 3-1과 같이 설계하였다.

Figure 3-1.

Research Model

3.2 연구가설

3.2.1 서비스 품질과 고객만족의 관계

Cronin(1992)는 서비스 품질이 고객만족에 주관적인 영향을 크게 미친다고 하였다. Li(2010)는 중국 길림성 성급 호텔에 대한 실증 분석 결과에 따라서 성급 호텔 서비스 품질에 순서대로 공감성, 확신성, 반응성, 유형성, 신뢰성은 고객만족에 정(+) 영향을 미치다고 하였다. Maxham(2001)은 서비스회복 수준의 차이가 고객 만족도에 다른 영향을 미치며, 낮은 회복 수준은 고객 불만을 가중시키고, 높은 회복 수준은 고객 만족도를 높이는 데 도움이 된다는 것을 확인 하였다. Park(2010)는 한국 특급호텔에 대한 조사를 실시해서 서비스 품질의 유형성, 공강성, 확신성만 고객만족에 정(+) 영향을 미친다고 결과를 확인하였다. Wang(2017)는 한. 중 언어 가능한 대학원생 대상으로 중저가 호텔의 서비스 품질 중의 유형성, 신뢰성, 반응성에 대한 측정한 결과에 통해서 유형성과 신뢰성이 고객만족에 정(+)영향을 미친다. 따라서 본 연구에서 중국 경제형 호텔의 서비스 품질이 고객만족에 영향을 미치는지에 대한 다음 가설을 설계하였다.

H1: 중국 경제형호텔 서비스 품질은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1a: 유형성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1b: 신뢰성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1c: 반응성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1d: 확신성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1e: 공감성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H1f: 회복성은 고객만족에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

3.2.2 서비스 품질과 재방문의도의 관계

Boulding(1993) 등 연구자는 서비스 품질에 대한 지각 정도가 재이용 의도에 직접 영향을 미치며, 또한 소비자가 재방문의도가 생기는 전제조건은 서비스 품질이다고 확인하였다. Wang(2008)은 실증분석을 통해서 고객이 재방문의도와 서비스 품질 간의 관련성을 연구한 결과에 따르면, 고객은 서비스 품질에 대한 주관적 지각과 재방문의도간 연관되는 관계가 있고, 호텔의 서비스품질과 기대 간 차이가 크다고 느낄 때, 고객은 호텔 서비스를 계속 이용하지 않을 가능성이 크다고 하였다. Yin(2016) 대학생을 대상으로 연구한 결과에서 인터넷쇼핑몰의 서비스품질 중 반응성, 신뢰성, 공감성이 재방문의도에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나왔다. Xu(2017)의 연구 결과에 따르면 연변지역 호텔에 입주한 경험이 있는 고객들을 대상으로 조사한 결과 서비스 실패 후 적절한 서비스 회복은 고객의 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 이런 이론 고찰에 통해서 고객의 재방문의도가 호텔 서비스 품질에 영향을 미치기 때문에 다음 가설을 설계할 수 있다.

  • H2: 중국 경제형호텔 서비스 품질은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2a: 유형성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2b: 신뢰성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2c: 반응성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2d: 확신성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2e: 공감성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

  • H2f: 회복성은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

3.2.3 고객만족과 재방문의도의 관계

Eugene(1993)는 실증을 통해 고객만족과 재방문의도 사이에 긍정적인 관계가 있다는 결론을 내렸다. 즉, 고객재방문의도는 만족도가 높아질수록 강해진다는 것이다. Hackman et al(2006)은 인터넷 서비스에 대한 고객의 만족도를 직접 연구하여 서비스 품질과 가치를 도출해 내는 것은 소비자의 만족도에 영향을 미치는 2가지 요소며, 또 만족도는 고객의 선호와 의도에 직접적인 영향을 미친다고 하였다. Park(2009)은 브랜드에 대한 고객의 만족은 지속적으로 이루어지는 재이용의도에 정(+) 영향을 미친다고 하였다. Kwon(2011)는 고객만족이 높을수록 재방문이나 재구매가 높아진다고 하였다. 이상 실증연구에 따라 고객만족이 재방문의도에 영향을 미치기 때문에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H3: 중국 경제형호텔 고객만족은 재방문의도에 정(+) 영향을 미칠 것이다.

3.2.4 서비스 품질과 재방문의도간 고객만족의 매개효과

Cronin(1992) 서비스 품질이 재이용에 영향을 미치는 것은 간접적인 것이며 고객만족은 이 중에 매개효과가 있다고 하였다. Devaraj et al (2001)의 연구에 따라서 인지된 제품 품질과 재이용 간에 고객만족을 매개로 하는 모형을 설계함으로써 이들 간의 영향 관계를 탐구하였다. 고객만족을 통하여 제품 품질과 재이용의도 간에 직접적인 영향 관계 있을 뿐만 아니라 매개로 간접적인 관계도 있다고 확인하였다. Fang(2014)은 중국 한 지역의 8개 경제형 호텔에 대한 조사를 통해 서비스 품질을 환경품질, 상호작용 품질, 결과 품질로 나누어, 실증분석 결과에 따르면 고객만족은 결과 품질과 행동의도간 매개효과가 있다고 증명하였다. 이에 따라 고객만족의 매개효과는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H4: 중국 경제형 호텔의 서비스 품질은 고객만족을 통하여 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

3.3 변수의 조작적 정의

본 연구는 호텔의 입장에서 유형성은 서비스에 포함된 구체적인 물건을 의미하며며, 서비스 수준을 가리키며 예를 들어 주로 호텔의 전체적 분위기, 객실설비, 직원의 근무태도 및 수준 등 호텔의 기초설비 및 장비적인 측면에서 나타난다. 이를 측정하기 위해 Liu(2007), Cronin(1992), Zhu(2013)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 신뢰성은 약속된 내용에 따라 제공되는 상응하는 서비스를 의미하며, 사용하는 목적은 호텔이 약속된 정확한 서비스를 전개하는지에 대한 여부를 측량하기 위함이다. 이를 측정하기 위해 Cronin(1992), Juwaheer(2003)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 반응성은 호텔 근무 인원이 주동적으로 단시간 내 고객을 위한 적합한 서비스를 제공하는 것을 의미하며, 이를 측정하기 위해 Cronin(1992), Zhu(2013)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 확신성은 고객이 근무 인원의 전문 능력 및 서비스 태도로부터 생성될 낼 수 있는 믿음을 의미하며, 이를 측정하기 위해 Cronin(1992), Zhu(2013)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 공감성은 고객에 대한 친절한 표현과 고객을 충분히 만족시키는 개성화 수요를 의미하며,이를 측정하기 위해 Cronin(1992), Zhu(2013)의 연구에서 사용된 5문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 회복성은 서비스에 문제와 실수가 드러날 경우 호텔이 그 문제에 대한 적합한 방법과 대책을 실시하는 것을 의미하며, 이를 측정하기 위해 Bies(1986), Gronroos(1988), Hoffman et al(1995), Wei(2002)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 고객만족은 고객의 지각하는 전체적인 만족도를 의미하며,이를 측정하기 위해 Han(2003)의 연구에서 사용된 4문항을 수정 및 보완하여 사용하였다. 재방문의도는 어떤 호텔을 선택해 이용하는 선호를 의미하며, 이를 측정하기 위해 Zeithaml et al(1996), Maxham(2001)의 연구에서 사용된 3문항을 수정 및 보완하여 사용하였다.

본 연구는 변수의 측정항목 Table 3-1에 제시하였다. 조사 문항은 5 점 척도 방식으로 구성된 설문지를 통해 측정하였다. 각 변수의 측정항목은 기본 선행 연구를 기초하여 중국 경제형 호텔의 실제 상황에 맞게 조정한 후 사용하였다.

List of Measurement Item

3.4 조사 설계 및 연구방법

본 연구 조사 결과의 정확성을 보장하기 위하여 조사단체를 선택함에 있어서 경제형 호텔에서 소비경험이 있는 고객만을 선택하였다. 언어 문제를 피하기 위해 외국인 고객을 조사단체에 포함시키지 않고 2018년 12월 초부터 2019년 2월 중순까지 조사를 진행했다. 조사 장소는 중국 일선 도시 (북경, 선전, 상하이)의 3개 “Home Inn”브랜드 경제형 호텔이다. 총334부 설문지를 배포 하였으며 이 중에서 회수된300부를 분석을 위한 자료로 활용하였다. 설문지의 유효비율은 89.82%를 기록했다. 수집된 자료에 대한 통계처리는SPSS 19.0을 이용하여 신뢰성 분석, 요인 분석, 상관관계분석, 단순선형회귀 및 다중회귀분석을 각각 실시하였다.

4. 실증분석

4.1 표본의 일반적 특성

본 연구의 조사대상을 분류하면, 먼저 남성은 52.67%(158명), 여성은 43.66%(142명)으로 남녀 비중은 평등한 편이다. 소비 회수에 대한 처음 온 사람은 22%(66명), 2~3회 온 사람은 50%(150명), 3회 이상이 28%(84명)로 나타났다. 학력으로 고졸이하 9.67%(29 명), 전문대 졸 25.33%(76 명), 대졸 48.0%(144명), 대학원졸 17%(51명) 으로 대졸 이상의 고학력자가 많은 편이다. 소비 원인에는 업무34.67%(104명), 친척탐방13.33%(40명), 여행32.33%(97명), 기타 원인은19.67%(59명)으로 나타났다.

4.2 측정항목의 타당성 및 신뢰성 분석

본 연구에서는 각 요인을 측정하기 위한 항목의 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인 분석 적용 가능성에 대한 파악하기 위해 KMO와 Bartlett Test를 검증하였다. 다음 Table 4-1은 본 연구에 설정된 중국 경제형 호텔 서비스 품질, 고객만족 및 재방문의도 변수들 측정항목 간 상호작용에 의한 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시한 결과이다. 총 31개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 신뢰성 분석 결과에 따르면 요인들은 신뢰도 계수가 0.6 이상으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 확인할 수 있다.

Reliability & Validity Analysis

4.3 상관관계분석

본 연구에서 변수들 간의 상관관계를 분석한 결과는 Table 4-2와 같다. 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 회복성이 고객만족과 상관관계가 있다 나오고, (r값= 0.304, 0.285, 0.383, 0.252, 0.319, 0.430), 재방문의도와 상관관계가 있다고도 확인하였다. (r값= 0.330, 0.378, 0.372, 0.238, 0.280, 0.418). 각 독립변수 간의 관련성에 관한 다중공선성이 존재하지 않는 것으로 확인할 수 있다. 상관관계 분석 표에서 고객만족과 재방문의도 간 상관관계가(r=0.825**) 가장 높은 것으로 나타났지만 각 변인 간의 독립성 기준인 0.85를 초과하지 않았다(Kim 2006).

Correlation Analysis

4.4 가설검증

중국 경제형 호텔의 서비스품질이 고객만족도와 재방문의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 가설을 설정하였으며, 가설을 검증하기 위해 단순 선형회귀 및 다중회귀분석을 실시하였다.

4.4.1 가설1의 검증

분석 모형에 사용된 독립변수는 서비스품질이며 종속변수는 고객만족이다. Table 4-3에 나타나 있으며 유형성(β=0.221, p<0.05), 신뢰성(β=0.202, p<0.05), 반응성(β =0.404, p<0.05), 확신성(β =0.205, p<0.05), 공감성(β=0.334, p<0.05), 회복성(β =0.336, p<0.05)에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Connection between Factors of Service Quality and Customer Satisfaction

4.4.2 가설2의 검증

분석 모형에 사용된 독립변수는 서비스품질이며, 종속변수는 재방문의도이다. Table 4-5에 나타난 결과에 따르면 유형성(β =0.268, p<0.05), 신뢰성(β=0.372, p<0.05), 반응성(β =0.382, p<0.05), 확신성(β =0.163, p<0.05), 공감성(β =0.283, p<0.05), 회복성(β =0.310, p<0.05)에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 가설 2와 가설 2-a부터 2-f까지 모두 지지 되었다.

Connection between Customer Satisfaction and Re-visit Intention

4.4.3 가설3의 검증

가설3에서 설정된 독립변수는 고객만족이며 종속변수는 재방문의도이다. 분석한 결과는 Table 4-5에 나타나 있으며, 고객만족(β =0.842, p<0.05)에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설3도 지지 되는 것으로 판명되었다.

4.4.4 가설4의 검증

매개효과를 검증하기 위해 3단계의 회귀분석을 실시하였다. 매개효과분석 단계는 일반적으로 다음과 같다. 먼저, 1단계에서의 독립변수는 매개변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 다음에 2단계에서 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 마지막 독립변수와 매개변수를 동시에 회귀방정식에 투입하고 매개변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치는 한편 독립변수의 영향은 2단계의 β값과 비교한 다음에 판명할 수 있다(Baron 1986). 독립변수의 종속변수에 대한 영향이 유의하지 않으면 독립변수가 오직 매개변수를 통해서만 영향을 주는 것이므로 완전 매개효과를 갖게 되었다. 3단계에서 종속변수에 대한 독립변수가 유의하게 나타나고 종속변수에 대한 독립변수가 2단계에서의 독립변수의 보다 작게 되면 독립변수가 종속변수에 직접적인 영향과 매개변수를 통한 간접적인 영향을 모두 미치는 것이므로 부분 매개효과를 갖게 된다(Van et al 1994).

이상 근거로 바탕으로 분석한 결과는 Table 4-6와 같다. 6개 요인 중 유형성, 신뢰성, 회복성은 재방문의도에 직접적으로 영향을 미치지만 이 중에 부분은 고객만족을 통해서는 영향을 미치는 것으로 나타났고, 반응성, 확신성, 공감성은 고객만족만 통해서는 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다.

Between Service Quality and Re-visit Intention, Mediated Effect of Customer Satisfaction

4.4.5 가설검증 결과

다음에 가설검증 결과는 다음 Table 4-7과 같다.

Hypothesis Verification Result

5. 결론

본 연구는 중국 일선 도시의 경제형 호텔을 연구 대상으로 SERVPERF 모형에 바탕하여 이론 연구성과를 참고하고 회복성 차원을 도입하여 중국 경제형 호텔 서비스 품질이 고객만족과 재방문의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 설문조사를 실행하였다. 설문조사 항목의 신뢰성과 타당성을 진행하여 상관관계 분석과 회귀분석을 통한 분석 결론은 다음과 같다.

첫째, 연구결과를 통해 서비스 품질요인인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 회복성 모두 고객만족에 유의한 (+)영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 가설 1-a, 1-b, 1-c, 1-d, 1-e, 1-f 모두 채택되었다. 이런 결과는(Zhu 2013, Wang 2017)의 연구결과와 일치되는 것으로 나타났다. 하지만 이 중에 반응성은(요구를 신속한 처리, 즉각적인 도울 수 있는 서비스 등) 통계적으로 영향이 가장 큰 것으로 확인되고 공감성(고객에 제공하는 차별화 관심과 배려 등), 회복성(실수에 대한 해석과 의사소통 후 적극적인 보상) 순으로 고객만족에게 큰 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객만족도를 높이기 위해 고객의 요구를 신속한 대응, 고객 개인적 감정 배려, 특별 요구에 대한 관심, 서비스 실패 시 취하는 수단을 통해 더 높은 만족 수준을 달성할 수 있다.

둘째, 중국 경제형 호텔의 서비스 품질의 하위 6개 요인은 모두 재방문의도에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 가설 2-a, 2-b, 2-c, 2-d, 2-e, 2-f 모두 채택되었다. 이 연구결과는 Haemoon(1999), Pratibha et al(2000)의 연구결과와 일치되는 것으로 나타났다. 이 중에 신뢰성과 반응성 수치는 높게 나타나고 경제형 호텔의 발전에 대해 고객의 재방문율을 향상시키는 것은 신뢰성과 반응성의 2 가지 측면에서 고려되어야 한다. 예를 들어 호텔의 신뢰성 향상, 고객과 함께 문제 해결, 약속된 서비스를 수행, 즉각적인 고객을 도와주기, 고객의 요구를 신속하게 처리 등의 측면을 통해 호텔 서비스 품질을 전반적으로 향상시킬 수 있다.

셋째, 고객만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 가설 3도 채택되었다. 즉 고객만족이 높을수록 재방문 의도가 더욱 높아지는 것을 확인할 수 있다. 이 결과는 Song(2008), Bao(2008)관련 연구와 일치하다고 판단하다.

마지막으로 서비스 품질과 재방문의도 간 고객만족을 매개효과의 분석 결과로 보면, 유형성, 신뢰성, 회복성과 재방문의도에서 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났고, 반응성, 확신성, 공감성은 재방문의도간 완전매개 효과 존재하는 것으로 확인 하였다. 따라서 가설 4도 채택되었다. 즉, 중국 경제형 호텔의 서비스 품질은 고객만족을 통해서 재방문의도에 영향을 미친다는 결과를 인증하였다.

본 연구의 시사점은 다음 내용과 같다. 본 연구는 SERVPERF의 5가지 차원과 Gronroos 제시한 서비스 회복 차원을 도입하여 총 6가지 차원으로 도출되었다. 분석 결과에 따라서 경제형 호텔의 향후 운영방향은 특성 있는 서비스 제공에 포인트를 맞추어야 한다. 이는 기타 호텔과의 차별화된 경영이 요구되기 때문이다. 분석 결과를 살펴보면 유형성 요인은 고객만족과 재방문의도에 영향을 미치는 영향이 크지 않다고 볼 수 있다. 이는 경제형 호텔을 방문하는 고객은 자기의 체면 문제에 대해 신경을 쓰지 않기 때문이다. 고객은 성급 호텔 방문 시 체면 문제를 고려하여 호텔 외관, 시설과 장비의 최신여부, 화려한 인테리어 등을 고려하고 선택한다. 하지만 경제형 호텔을 선택하는 고객은 전체 신용, 편안한 서비스를 즉각적인 수행 여부, 개별적인 배려, 실패한 서비스에 대한 수정 후 적당한 보상 제공 여부, 높은 가성비 등을 고려하기 때문에 이것들은 경제형 호텔 경영자가 앞으로 더 중시해야 되는 것으로 판단된다.

본 연구의 혁신점은 경제형 호텔 서비스 품질을 측정 시 회복성 요소를 고려하였으며, 분석 결과를 통해 서비스 회복이 고객만족(β=0.336)과 재방문의도(β=0.310)에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 향후 경제형 호텔 서비스 품질에 대해 측정 시 이 요소를 무시할 수 없다. 고객이 서비스품질에 대한 기대는 모두 다르지만 서비스 회복을 통해 고객의 불만을 개선하고 재만족을 얻도록 촉진할 수 있다. 적절한 서비스회복은 고객을 다시 만족하게 하거나 심지어 처음보다 더 만족시킬 가능성이 충분히 있다고 판단할 수 있다. 호텔은 진심으로 사과, 해석, 적극적인 처리를 통해 서비스 회복에 대한 고객의 진정한 기대를 파악하고 합리적인 보상 수단으로 서비스 회복을 할 수 있기 때문에 고객만족과 재방문의도도 동시에 향상할 수 있다고 판단한다.

마지막으로 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 연구조사는 3개 일선 도시를 대상으로 선정했지만 중국은 다른 일선 도시도 있어 전면적인 측정이라고 하기가 어렵다. 또 조사한 호텔은 경제형 호텔 중 “Home Inn” 브랜드만 대상으로 하기 때문에 중국 경제형 호텔의 전면적인 특성을 반영하지 못할 수 있다는 사실도 있다. 따라서 중국 경제형 호텔은 지역 및 위치가 많이 다르기 때문에 향후 지역별, 도시별 비교 연구 등 조사는 추가적인 분석도 가능할 것이라고 생각한다.

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Article information Continued

Figure 3-1.

Research Model

Table 3-1.

List of Measurement Item

Construct Measure Items Previous Study and Application
Tangibles tan1. Convenience of use of infrastructure Liu (2007)
tan2. The physical facilities are in good condition Cronin (1992)
tan3. Employees have clean, dignified looks Zhu (2013)
tan4. Convenient transportation and plenty of parking space
Reliability rel1. Able to observe service hours
rel2. Have good credit Cronin (1992)
rel3. Keep accurate records of customers Juwaheer (2003)
rel4. Able to solve customer problems together
Responsiveness res1. Provide quick check-in/check-out service
res2. Able to give customers immediate service Cronin (1992)
res3. Able to help customers Zhu (2013)
res4. No matter how busy, can quickly deal with customers' requirements
Assurance ass1. Able to give the customer a sense of security
ass2. The brand image of the hotel is good Cronin (1992)
ass3. The employees are polite and friendly Zhu (2013)
ass4. Answer customer questions with expertise
Empathy emp1. Complete hotel website information (multi-language, etc.)
emp2. Inform the customer of the hotel's operating hours Cronin (1992)
emp3. There are employees who can provide personalized service Zhu (2013)
emp4. Sincere service to customers
emp5. Show concern for customer requirements
Recovery rec1. The method of providing complaints is quick Wei (2002)
rec2. Clear explanation of the reasons for the mistakes can communicate with the customers well Bies (1986)
rec3. Even service failures can be actively corrected at all times Gronroos (1988)
rec4. The compensation method adopted is reasonable Hoffman et al (1995)
Customer Satisfaction S1. Be satisfied with the price of the hotel Han (2003)
S2. Be satisfied with the attitude and ability of the staff
S3. Be satisfied with the overall service of the hotel
Re-visit Intention R1. Recommend the hotel to the people around you Zeithaml et al (1996)
R2. Want to continue to stay in the hotel to consume Maxham (2001)
R3. This hotel will be preferred next time you need accommodation

Table 4-1.

Reliability & Validity Analysis

Factor Factor Loading Eigenvalue Variance Cronbach's Alpha
Empathy emp3 0.940 4.343 17.371 0.831
emp4 0.849
emp5 0.713
emp2 0.673
emp1 0.649
Recovery rec3 0.898 3.509 14.035 0.757
rec4 0.843
rec2 0.777
rec1 0.653
Tangibles tan1 0.936 2.767 11.067 0.835
tan4 0.885
tan3 0.681
tan2 0.647
Responsiveness res4 0.889 2.021 8.083 0.817
res1 0.873
res2 0.692
res3 0.635
Assurance ass4 0.895 1.811 7.244 0.797
ass1 0.872
ass3 0.686
ass2 0.621
Reliability rel2 0.790 1.532 6.128 0.692
rel1 0.713
rel3 0.664
rel4 0.660
KMO=0.719 Bartlett Test=3866.140
Re-visit Intention R1 0.889 2.252 75.051 0.831
R2 0.863
R3 0.846
KMO=0.716 Bartlett Test=349.413
Customer Satisfaction cs1 0.880 2.213 73.750 0.820
cs2 0.858
cs3 0.838
KMO=0.713 Bartlett Test =322.963

Table 4-2.

Correlation Analysis

factor Mean standard deviation 1 2 3 4 5 6 7 8
1.tangibles 3.36 .71 1
2.reliablity 3.47 .60 .050 1
3.responsiveness 3.37 .68 .075 .160** 1
4.assurance 3.50 .69 .025 .218** .271** 1
5.empathy 3.41 .62 .061 .047 -.035 -.048 1
6. recovery 3.52 .77 .277** .159** .021 -.046 .301** 1
7. customer Satisfaction 3.43 .89 .304** .285** .383** .252** .319** .430** 1
8. Re-visit intention 3.47 .91 .330** .378** .372** .238** .280** .418** .825** 1
**

.p<0.01

Table 4-3.

Connection between Factors of Service Quality and Customer Satisfaction

Model Unstandardized coefficients
Unstandardized coefficients
t Tolersnce VIF
B Std.error Beta
(consant) -2.416 .402 -6.005
Tangibles .221 .057 .176 3.887 .918 1.090
Reliability .202 .068 .136 2.988 .914 1.094
Responsiveness .404 .060 .307 6.751 .911 1.098
Assurance .205 .059 .160 3.469 .888 1.126
Empathy .334 .065 .233 5.106 .907 1.103
Recovery .336 .055 .291 6.071 .820 1.220
R2=0.438 F=39.796 (P<0.05)

a: Predicted value: (consant), tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy, recovery

b: Dependent variable: customer satisfaction

Table 4-5.

Connection between Customer Satisfaction and Re-visit Intention

Model Unstandardized coefficients
Unstandardized coefficients
t
B Std.error Beta
(consant) .584 .118 4.937
customer satisfaction .842 .033 .825 25.233
R2=0.681, F=636.689 (P<0.05)

Table 4-6.

Between Service Quality and Re-visit Intention, Mediated Effect of Customer Satisfaction

Independent Variable/Mediation Variable Dependent Variable Step & β Mediated Effect
Tangibles / Customer Satisfaction Re-visit Intention 1step: 0.383*** Partial Mediation
2 step: 0.423***
3 step(independent): 0.111***
3 step(mediation): 0.815***
Reliability / Customer Satisfaction 1 step: 0.425*** Partial Mediation
2 step: 0.575***
3 step(independent): 0.236***
3 step(mediation): 0.797***
Responsiveness / Customer Satisfaction 1 step: 0.504*** Fully Mediation
2 step: 0.499***
3 step(independent): 0.088
3 step(mediation): 0.817***
Assurance / Customer Satisfaction 1 step: 0.324*** Fully Mediation
2 step: 0.313***
3 step(independent): 0.042
3 step(mediation): 0.834***
Empathy/ Customer Satisfaction 1 step: 0.458*** Fully Mediation
2 step: 0.411***
3 step(independent): 0.028
3 step(mediation): 0.836***
Recovery/ Customer Satisfaction 1 step: 0.497*** Partial Mediation
2 step:0.492***
3 step(independent): 0.091*
3 step(mediation): 0.809***
*

P<0.05,

**

P<0.01,

***

P<0.001

Table 4-7.

Hypothesis Verification Result

Research Hypothesis Result
H1 Service quality of Chinese economy hotel will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-a Tangibles will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-b Reliability will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-c Responsiveness will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-d Assurance will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-e Empathy will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H1-f Recovery will a beneficial influence on customer satisfaction. Supported
H2 Service quality of Chinese economy hotel will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
H2-a Tangibles will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
H2-b Reliability will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
2-c Responsiveness will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
2-d Assurance will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
2-e Empathy will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
2-f Recovery will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
H3 Customer satisfaction of Chinese economy hotel will a beneficial influence on re-visit intention. Supported
H4 Between Service quality of Chinese economy hotel and re-visit intention, customer satisfaction will have a mediated effect . Supported