A Study on the Impact of Corporate Mecenat Activities on Relationship Quality and Corporate Legitimacy

Jiah Hwang; Heejun Park

doi:10.7469/JKSQM.2025.53.4.537

Journal of Korean Society for Quality Management > Volume 53(4); 2025 > Article

기업의 메세나 활동이 관계품질과 기업정당성에 미치는 영향에 관한 연구

General Quality Research

J Korean Soc Qual Manag 2025; 53(4): 537-551.

Published online: December 31, 2025

DOI: https://doi.org/10.7469/JKSQM.2025.53.4.537

기업의 메세나 활동이 관계품질과 기업정당성에 미치는 영향에 관한 연구

황지아^*, 박희준^**,^†

^*연세대학교 산업공학과 박사과정

^**연세대학교 산업공학과 교수

A Study on the Impact of Corporate Mecenat Activities on Relationship Quality and Corporate Legitimacy

Jiah Hwang^*, Heejun Park^**,^†

^*Department of Industrial Engineering, Yonsei University, PhD candidate

^**Department of Industrial Engineering, Yonsei University, Professor

^†Corresponding Author: Heejun Park(h.park@yonsei.ac.kr)

^*This article was presented at the QMOD-ICQSS 2025 Conference, Seoul, September 26–28, 2025.

Received September 29, 2025 Revised October 12, 2025 Accepted October 27, 2025

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Abstract

Purpose

This study aims to empirically examine how different types of corporate mecenat activities (value oriented, stakeholder oriented, performance oriented) influence relationship quality and corporate legitimacy. It also seeks to identify the mediating roles of relationship quality and legitimacy within these relationships.

Methods

The study categorizes corporate mecenat activities into three types and statistically tests their direct and mediating effects on relationship quality and corporate legitimacy using empirical analysis based on survey data.

Results

Value oriented and stakeholder oriented mecenat activities were found to have significant positive effects on both relationship quality and corporate legitimacy. Performance oriented activities positively affected corporate legitimacy but did not show a significant effect on relationship quality. Similar patterns appeared in the mediating pathways among CMA types, relationship quality, and corporate legitimacy.

Conclusion

Corporate mecenat activities function as adaptive strategies for firms responding to evolving societal expectations and can contribute to relationship stability and corporate legitimacy. However, due to sample characteristics, the findings may not generalize to all types of CMA. The study emphasizes the need for broader models applicable across diverse organizational and cultural contexts and offers implications for stakeholder relationship building, CRM, and CEM strategies.

Key words: Corporate Mecenat Activities (CMA), Relationship Quality (RQ), Corporate Legitimacy (CL), Corporate Social Responsibility (CSR)

1. 서 론

“문화는 사치가 아니라 생존을 위한 필수품이다.”라고 말한 아프리카 문학잡지 KWANI의 창립자이자 편집자인 Binyavanga Wainaina는 New York Times¹⁾에 기고한 자신의 기고문을 통해 문화.예술이 주도하는 문화사회로 변화하는 시대적 흐름 속에서 문화(Culture)는 정치, 사회, 경제, 경영 등 모든 분야에서 가장 중요한 현실적 제약요인(Constraint Factors)이라고 주장하며 문화의 중요성을 강조하였다(Wainaina, 2012). 현대 기업은 단순한 경제적 이윤 추구를 넘어 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)을 수행해야 한다는 요구를 받고 있다(Lantos, 2001; Carrol, 1999). CSR은 기업이 이해관계자의 기대에 부응하고 사회적 가치 실현에 기여함으로써 신뢰와 정당성을 확보하려는 포괄적 개념이다(Freeman, 1984; DiMaggio & Powell, 1983). 이러한 시대적 흐름 속에서 기업들은 CSR의 다양한 실천 형태 중 하나로 문화·예술과 연계된 다양한 메세나(Mecenat) 활동을 적극적으로 전개하고 있다(Lantos, 2001; 한국메세나협회, 2008). 메세나(Mecenat) 활동은 기업이 문화·예술 분야에 대한 지원과 투자를 통해 사회적 가치를 창출하는 활동을 의미하며(한국메세나협회, 2008), 기업이 문화·예술에 지원 및 투자하는 이유는 기업 이미지 제고, 기업명성 향상, 기업정당성 획득, 사업확장, 고객창출, 관계품질 관리, 구성원 사기증진, 기업 내 병리 현상 치유 및 세제혜택 등 다각적인 파급 효과를 기대하기 때문이다. 특히, Drucker(1986)가 21세기 각국의 성패를 좌우할 핵심으로 '문화산업'을 지목했듯이, 문화는 새로운 부가가치 창출의 중요한 동력으로 인식되고 있다(한국메세나협회, 2008). 한편, 기업은 사회적으로 당연하게 여겨지는 제도와 규범을 준수하며, 사회가 기업에게 요구하거나 기대하는 가치에 부합하는 경영활동을 수행해야만 사회로부터 정당성(Legitimacy)을 획득하고 기업의 존재를 공고히 할 수 있다(DiMaggio & Powell, 1983). 즉, 기업은 다양한 이해관계자들과의 신뢰관계를 기반으로 발전하는 사회적 유기체이므로, 사회의 여러 공중들과 장기적이고 우호적인 관계를 형성하여 존재가치를 인정받을 때만 영속적인 경영활동이 가능하다(김영욱, 2002). 이와 관련하여, 기업이 커뮤니케이션 전략(CS) 차원에서 메세나 활동(CMA)을 수행한다면, 내·외부 이해관계자들의 욕구를 충족시키고 공중의 요구에 부합하는 공익이 증진되어 기업은 정당성(Legitimacy)을 획득할 수 있다(Lantos, 2001). 또한, 메세나 활동은 이해관계자들의 긍정적인 인식과 기업이미지 제고를 통해 기업의 정당성에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다(Foreh & Grier, 2003; Singh et al., 2008; Drori et al., 2010). 이는 메세나 활동이 기업이 속한 사회적 제도와 이해관계자의 가치에 부합함으로써, 기업의 활동이 정당하다고 인식되도록 만드는 데 중요한 역할을 하기 때문이다(DiMaggio & Powell, 1983). 그러나 기존 연구들은 주로 기업 메세나 활동의 일반적 특성이나 기업 이미지에 미치는 영향에 초점을 맞춰왔다. 기업정당성(Corporate Legitimacy)은 기업이 사회로부터 지속 가능한 존재로 인정받기 위한 필수 요건으로, 특히 위기관리(Crisis Management) 측면에서 기업의 생존과 신뢰 회복을 결정짓는 핵심 종속변수로 간주된다(Suchman, 1995; Deephouse & Carter, 2005).

불확실하고 저성장 시대로 접어들면서 기업의 생존과 지속 가능한 발전을 위해서는 단순한 이미지 제고를 넘어선 전략적인 접근이 요구된다. 본 연구는 이러한 시대적 요구에 부응하여, 기업의 메세나 활동이 성장관리(Growth Management: GM) 와 위기관리(Crisis Management: CM) 차원에서 기업의 핵심 역량에 미치는 영향을 통합적으로 분석하고자 한다. 하버드대학교의 Joseph Samuel Nye(1990)가 강조한 소프트 파워(Soft Power)개념처럼, 기업 또한 매력적인 자산으로서 문화·예술을 활용하여 이해관계자들과의 신뢰 기반 협력을 이끌어내는 것이 중요해지고 있다. 본 연구는 기업의 문화·예술 지원 및 투자 활동인 기업 메세나 활동(CMA)이 기업의 성장관리(GM)측면에서 관계 품질(Relationship Quality)에 미치는 영향과 위기관리(CM) 측면에서 기업정당성(Corporate Legitimacy)에 미치는 영향을 통합적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 특히, 상호 보완적인 관계인 성장관리(GM)와 위기관리(CM)를 아우르는 새로운 경영전략 방안을 제시하고자 한다. 또한, 급변하는 경영환경 속에서 기업이 문화·예술을 통해 지속적인 경쟁 우위를 확보하고 사회적 책임을 다하기 위한 학술적 근거와 실무적 지침을 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 기업의 메세나 활동

메세나(Mecenat)는 고대 로마의 정치가 가이우스 클리니스 미에케나스에서 유래한 용어로, 문화·예술 분야에 대한 자발적인 후원과 지원을 의미한다. 프랑스에서는 문화·예술을 넘어 스포츠, 과학, 공익 사업까지 포함하는 기업의 보호 및 지원 활동을 총칭하며, 학술적으로는 아직 명확히 합의된 정의는 없지만,기부, 후원, 협찬, 문화투자, 등 모든 형태의 문화·예술 지원 활동을 포괄하는 기업 경영 활동으로 사용된다. 한국메세나협회(2006)는 메세나를 기업이 문화·예술 지원을 통해 사회에 공헌하고 국가 경쟁력에 이바지하는 활동으로 정의하며, 이는 기업의 사회적 책임(CSR) 개념과 함께 발전해 왔다(Bowen, 1953). 특히, 1960년대 미국의 데이비드 록펠러의 제안과 1967년 미국 예술지원 기업위원회(BCA) 설립을 계기로 활성화되어 유럽 등지로 확산되었다. 기업의 메세나 활동(Corporate Mecenat Activity: CMA)은 단순히 사회공헌이나 자선적 행위를 넘어, 적응적 활동, 기업시민정신, 사회공헌, 자선적 활동, 사회참여 활동, 마케팅 활동, 전략적 활동, 등 다양한 명칭으로 불리며 기업의 생존과 발전의 핵심 전략으로 인식되고 있다. 사회학적 신제도주의 관점에서 기업은 제도적·규범적 환경변화에 순응하며 정당성(Legitimacy)을 획득하고 생존을 확보하기 위해 메세나 활동을 수행한다(Deephouse, 1996). 또한, 기업 시민론 관점에서는 기업이 사회의 일원으로서 경제적 책임뿐만 아니라 문화적 자선(Philanthropy)을 포함한 자선적 책임을 다하는 행위로 이해된다(Carroll, 1979; Kotler & Lee, 2005). 최근에는 기업의 경영 활동을 위한 전략적 관점이나마케팅 관점으로 그 개념이 확장되어, 기업 이미지 제고 및 매출 증진과 연결된다.

기업의 메세나 활동(CMA)은 문화·예술 발전에 기여할 뿐만 아니라, 기업의 생산성 향상, 경영 환경개선, 기업 이미지 제고, 사회적 영향력 증대, 등 막대한 순기능을 가진다. 또한, 고객 및 이해관계자, 지역사회에 긍정적인 메시지를 전달하여 기업에 대한 자부심과 애사심을 고취시키는 데 효과적이며,핵심 마케팅 수단으로서 충성 고객확보와 매출 증대효과를 창출한다(한국메세나협회, 2006). 기업의 메세나 활동은 재무적·비재무적 성과를 획득하고 긍정적인 평판을 형성하는데 기여하며, 특히 정부의 과도한 규제로부터 벗어나 민간 자본에 의한 자율적이고 질적인 성장을 가능하게 한다. 최근 메세나는 단기적인 지원자 개념에서 벗어나 장기적이고 지속적인 투자을 기반한 협력(Partnership)개념으로 진화하고 있다(한국메세나협회, 2006). 그러나 기업 메세나 활동(CMA)에 대한 이해관계자들의 인식은 여전히 회의적이며, 활동의 진정성(Authenticity)과 정당성(Legitimacy)이 중요한 상황 변수로 작용한다(Suchman, 1995). 기업의 메세나 활동(CMA) 유형은 연구자에 따라 2요인, 3요인, 4요인, 등으로 다양하게 구분된다. 2요인 유형은 주로 귀인이론(Attribution Theory)과 연관되어 이타적/이기적 또는 내재적/외재적 활동으로 나뉜다(Graafland & Van de Ven, 2006; Vlachos et al., 2013). 3요인 유형은 도구적, 관계적, 도덕적(Aguilera et al., 2007) 또는 가치지향(Value Oriented), 이해관계자 지향(Stakeholder Oriented), 성과지향 (Performance Oriented)으로 분류된다(Swanson, 1995; Maignan & Ralston, 2002). 가장 포괄적인 4요인 유형은 가치지향(VO), 이해관계자 지향(SO), 전략적(Strategic), 자기본위(Self-Egoistic)으로 구성되며, 이는 기존 유형들을 통합한 형태이다(Ellen et al., 2006).

본 연구에서는 기존 연구의 한계를 극복하고자, 기업의 메세나 활동(CMA)의 유효성을 심층적으로 검증하기 위해 Ellen et al.(2006)이 제시한 4요인 유형 중 가치지향(VO), 이해관계자 지향(SO)을 수용하고, 자기중심적을 Ralston(2002) 성과지향(PO) 활동으로 통합하여 적용하였다. 첫 번째 가치지향(VO)은 진실한 박애주의적 기여로 인식되어 긍정적인 반응을 이끌어내며, 특히 내부 이해관계자의 조직 몰입을 증진시킨다(Ellen et al., 2000; Vlachos et al., 2010). 두 번째, 이해관계자 지향(SO)은 기업이 이해관계자들의 요구를 고려하는 것으로 인식될 때 긍정적이나, 마케팅적 수단으로 인식될 경우 부정적 인식을 초래할 수 있다(Vlachos et al., 2009; Ellen et al., 2006). 세 번째, 성과지향(PO)은 경제적 가치창출을 목표로 하는 활동으로, 외부적으로는 긍정적이나 내부적으로는 부정적 인식을 줄 수도 있다(Ellen et al., 2006; Vlachos et al., 2010). 이러한 기업의 메세나 활동(CMA)은 기업 이미지, 명성, 신뢰도 향상, 비용절감, 판매율 증가, 위기관리, 내부 구성원 동기부여 및 조직몰입 증진, 등 다양한 긍정적 효과를 가져옴을 시사한다(Schwaiger, 2004; Epstein & Roy, 2001; Peterson, 2004). 한국의 경우, 2023년 기준 약 313개 기업이 메세나 활동을 수행하고 있으며, 한화, KT&G, 인천국제공항공사, 포스코 등이 대표적인 사례로, 문화적 소외 계층 지원, 문화 공간 조성, 예술 교육 프로그램 운영 등을 통해 기업 이미지 제고와 지역사회 발전에 기여하고 있다(한국메세나협회, 2023).

2.2 관계품질

관계품질(Relationship Quality: RQ)은 명확한 단일 개념 정의가 부재함에도 불구하고, 다수의 연구에서 거래 당사자 간의 상호작용에서 형성되는 관계의 질적인 측면으로 정의된다. Crosby et al.(1989, 1990)은 고객관점에서 고객이 인지하는 위험을 줄이고 욕구 및 기대를 충족시키는 과정에서 형성되는 관계의 정도로 보았다. 이는 거래 당사자 간 전반적인 관계의 깊이와 분위기(Johnson, 1999)를 의미하며, 반복적인 거래 경험 및 현재 거래 상황에 대한 인지적 평가를 통해 확인될 수 있다. 즉, 관계품질(RQ)은 기업의 거래 활동 과정에서 고객이 인지하는 질적 평가로, 관계의 성숙도를 나타내는 전반적인 평가치로 이해될 수 있다(Henning-Thurau & Klee, 1997; Garbarino & Johnson, 1999). 사회교환론 관점에서 신뢰와 만족으로 구성된 관계품질(RQ)은 거래 당사자 간 상호작용의 이익, 합리성, 균형에 긍정적인 영향을 미쳐 충성 행위 발현 가능성을 높이다. 이는 거래 관계자에 대한 신뢰와 상호 이익에 대한 의무감으로 이어진다(Gundlach et al., 1995). Webster(1992)는 고객의 기대와 목표 이행 정도에 대한 인지가 중요하며, 지속적인 관계 유지가 관계품질(RQ)에 필수적이라고 강조하였다.

관계품질(RQ)은 다차원적인 개념으로, 관계 마케팅(Relationship Marketing)의 핵심이다. 기업관점에서 관계품질(RQ) 관리를 통한 고객과의 장기적이고 상호협력적인 관계는 기업 성과에 직접적인 영향을 미친다(Tellefsen & Thomas, 2005). 이러한 상호협력을 호혜적 이타주의 이론에서는 일방의 노력이 상대방의 심리적 유대감을 자극하여 관계 유지 동기를 유발한다고 설명한다. Cardozo(1965)는 고객 만족을 위해 기업이 제공하는 제품 및 서비스에 대한 소비자의 주관적 평가가 관계품질(RQ)이며, 이는 단순한 공급자-수요자 관계를 넘어 상호 지속적인 제휴를 통한 관계의 견고함을 강조한다(Carlson, 2016). Levitt(1981)은 관계품질(RQ)을 제품이나 서비스를 증대시키는 무형적 가치로 보았으며, 기업의 브랜드-관계품질(Brand-Relationship Quality)은 장기적인 거래 관계에 영향을 미쳐 기업의 재무적 성과에도 기여한다(Fournier, 1998; Tellefsen & Thomas, 2005). 관계품질(RQ)의 구성 요인에 대한 연구는 다양하나, 일반적으로 신뢰(Trust), 만족(Satisfaction), 몰입(Immersion)이 핵심 하위 요인으로 제시된다(Dwyer et al., 1987; Crosby et al., 1990). 첫 번째, 신뢰는 거래 상대방의 말, 약속, 의무 이행에 대한 믿음을 의미하며(Anderson & Narus, 1990), 거래 관계의 지속성과 협력을 형성하고 불확실성을 감소시키는 데 핵심적인 역할을 한다(Leninkumar, 2017). 특히 서비스 마케팅에서는 서비스의 무형적 특성으로 인해 고객이 경험 전 구매해야 하므로 신뢰형성이 매우 중요하다(Berry & Parasuraman, 1992). 두 번째, 만족은 상품이나 서비스가 기대 이상으로 충족될 때 발생하는 고객의 감성적인 반응이며, 이는 재구매율과 고객 충성도를 높여 궁극적으로 기업의 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미친다(Anderson et al., 1994). 만족의 개념적 정의 및 측정은 개별 거래에 대한 특유적 만족(Transaction-Specific Satisfaction)과 경험의 누적을 통한 누적적 만족(Cumulative Satisfaction)으로 구분된다. 만족과 신뢰 간의 인과관계에 대한 연구는 다양하지만, 본 연구에서는 Crosby et al.(1990)과 Dwyer(1987)의 관점을 채택하여 만족과 신뢰를 관계품질(RQ)을 구성하는 독립적인 요인으로 접근하고자 한다. 다만, 몰입은 본 연구 모형의 구성 개념과 중복될 가능성이 있어 배제하였다.

2.3 기업정당성

기업은 사회로부터 정당성(Legitimacy)을 획득하고 존재를 공고히 하기 위해 사회적으로 통용되는 제도와 규범을 준수하고 사회의 기대에 부합하는 경영 활동을 수행해야 한다(DiMaggio & Powell, 1983). 기업은 이해관계자와의 신뢰를 바탕으로 발전하는 사회적 유기체로서, 사회의 다양한 공중과 장기적이고 우호적인 관계를 형성하여 존재 가치를 인정받을 때 영속적인 경영 활동이 가능하다. 이처럼 기업의 정당화 과정은 영업적, 경영적, 사회적 성과 등, 모든 차원의 기업 성과를 견인하는 역할을 한다. 사회학적 신제도주의(New Institutionalism)관점에서 정당화는 조직이 사회적 제도에 순응하는 제도화(Institutionalization)와 유사한 개념으로, 특정 집단이 공중으로부터 존재의 정당성을 획득하는 과정을 의미한다. 조직은 사회·문화적 동인에 의해 정당화 및 제도화 과정을 거치며, 상호 유사한 구조나 절차를 공유하는 동형화(Isomorphism)현상을 보인다(Deephouse, 1996). 동형화는 법적 규제에 순응하는 강압적 동형화(Coercive Isomorphism), 대중의 요구에 적응하는 규범적 동형화(Normative Isomorphism), 그리고 높은 정당성을 지닌 대상을 모방하여 불확실성을 감소시키려는 모방적 동형화(Mimetic Isomorphism)로 구분된다(DiMaggio & Powell, 1983). 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 다국적 기업에 의해 확산되고 보편화되는 현상은 이러한 동형화의 대표적인 사례이다(Birch & Moon, 2004). 기업은 복잡한 거시 환경 속에서 사회적 환경의 규칙, 신념, 믿음과 같은 제도, 규범, 문화에 순응, 적응, 동화되는 정당화 과정을 통해 사회적 정당성을 획득한다(Steinberg, 2006). 정당성은 특정 집단이 사회 구성원들에게 존재의 적법성을 평가받고 증명하는 과정이며(Maurer, 1971), 이는 사회적 가치와 규범, 그리고 기업의 존재와 행동이 일치하는 정도와 같은 평가적 속성에 의해 증명된다(Baum & Oliver, 1991). 이러한 포괄적 특성은 기업의 반사회적 사건이나 행동에 대한 내성을 부여하며, 사회적 부정행위가 없는 한 정당성은 유지될 수 있다(Suchman, 1995). 인지적 측면에서 기업정당성(Corporate Legitimacy: CL)은 사회 구성원들에게 기업의 존재가 양해되거나 이해되는 정도를 의미한다(Meyer & Scott, 1983). Suchman(1995)은 조직의 정당성(Organizational Legitimacy)을 사회적으로 형성된 가치와 규범, 정의적 차원에서 조직의 활동이 적절하고 올바르다고 인식되는 것으로 정의하였다.

사회학적 차원에서 정당성은 결과의 공평함에 초점을 맞춘 분배적 정당성(Distributive Legitimacy), 의사결정 과정의 공평성에 대한 인식을 다루는 절차적 정당성(Procedural Legitimacy), 그리고 상호작용 방식과 관련된 상호작용적 정당성(Interactional Legitimacy)으로 분류된다(Smith et al., 1999; Lind & Tyler, 1998; Bies & Shapiro, 1987). 이러한 사회적 정당성은 조직 및 기업이 외부 공중의 인정 속에서 자신들의 권위를 확립하고 역할을 다하는 근거로 강조된다(Aldrich & Foil, 1994). 경영학에서는 정당성을 제도적 관점의 순응 정당성(Conforming Legitimacy)과 전략적 관점의 전략적 정당성(Strategic Legitimacy)으로 범주화한다(Oliver, 1991; Suchman, 1995). 순응 정당성은 기업의 사회적 책임(CSR)과 같은 공식적 규제나 비공식적 대중 요구에 의해 기업에 부여된 기대, 의무, 문화적 압력에 저항 없이 순응하거나 적응하려 할 때 사회적 또는 제도적으로 부여되는 정당성이다(Deephouse, 1996). 반면, 전략적 정당성은 합리주의적 관점에서 기업이 사회적 지지를 획득하여 생존하고 발전하려는 목적으로 정당성을 관리하는 것을 의미한다(Oliver, 1991). 이는 기업이 CSR 활동을 통해 정당성을 확보하려는 전략적 의도와 연결되며(Du et al., 2010), 특히 다국적 기업은 현지 NGO 후원 등을 통해 기업정당성을 확보하여 경영 불확실성과 위험을 감소시킨다(Bendall, 2000). 기업정당성(CL)은 사회운동론의 자원동원설(Resource Mobilization Theory)관점에서 정보력, 경영 역량, 인적 자원 등과 함께 중요한 무형적 자원 중 하나로 인식된다(Jenkins, 2006). 규모가 큰 기업은 높은 가시성과 경쟁 역량을 바탕으로 기업이 사회적 책임(CSR)을 성실히 수행하여 기업정당성(CL)을 획득하고 기업명성을 인정받으며, 이는 경쟁 우위적 자원 획득으로 이어지는 선순환적 관계를 구축한다(Chapple & Moon, 2005; Porter & Van Der Linde, 1995). 그러나 대형 기업의 전략적 정당성 획득 노력은 중,소기업에게는 순응적 정당성 획득의 어려움으로 작용하는 잔물결 효과(Ripple Effect)를 야기하기도 한다(Pang et al., 2011).

선행연구를 살펴보면, Parsons(1960)는 소비자가 동일한 품질의 제품이라면 사회적으로 바람직한 기업의 제품을 선택할 것이라고 주장하며, 기업정당성(CL) 확보 노력이 기업의 지속가능성 실현에 중요함을 강조하였다. 사회 구성원들은 기업이 사회적 책임(CSR)을 성실히 이행하는 경우 지지하지만, 불성실한 기업에 대해 구매 회피, 불매 운동, 부정적 구전 등을 통해 통제를 시도하기도 한다. 이 과정에서 조직을 옹호하는 사람들이 동조자나 방관자를 설득하기 위해 조직의 정당성(OL)이 필수적이며(Klandermans, 1997), 이는 조직이 무엇을 왜 했는지에 대한 신뢰할 수 있고 합리적인 설명을 제공하기 때문이다(Jepperson, 1991). 그리고 Suchman(1995)은 정당성을 실용적 차원(Pragmatic Dimension), 도덕적·규범적 차원(Moral-Normative Dimension), 인지적 차원(Cognitive Dimension)의 세 가지로 구분하였다. 실용적 정당성은 기업이 사회 요구와 이해관계자 이익에 부합하는지에 대한 평가를, 도덕적·규범적 정당성은 기업의 도덕적 및 규범적 행동에 대한 평가를, 인지적 정당성은 기업의 존재와 행위가 사회로부터 당연하게 받아들여지거나 자연스럽게 이해되는 정도를 의미한다. 또한, 최근 연구들은 정당성의 정서적 측면에 초점을 맞추어 기업에 대한 공중의 정서적 옹호나 감정적 지지를 포함하여 연구를 수행하고 있다(Yoon, 2005).

3. 연구모형 및 가설

본 연구는 기업의 메세나 활동(CMA)이 기업 내·외부 이해관계자들에게 어떻게 인식되는지 면밀히 탐구하고, 이러한 인식이 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)에 미치는 영향을 다각도로 분석하는데 초점을 맞추었다. 또한, 기업의 문화마케팅(CCM), 기업의 사회적 책임(CSR), 기업평판(CR), 기업 이미지(Corporate Image), 그리고 기업의 명성(Corporate Fame)에 대한 기존 연구들을 면밀히 검토하여 본 연구의 모델과 변수들의 개념적 틀을 정립하였다. 이러한 연구모델은 기업의 비시장 활동이 기업의 가치, 이해관계자와의 관계, 그리고 기업 평가에 미치는 영향을 포괄적으로 이해하는 데 중요한 기반을 제공할 것이다.

본 연구는 선행연구를 바탕으로 기업의 메세나 활동(CMA)이 기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 유사하게 이해관계자의 긍정적 태도, 일체감, 구매의도, 충성도 형성에 기여하며, 결과적으로 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)을 증진시키는 요인으로 작용한다고 보았다. 이에 따라, CMA를 가치 지향적(VO), 이해관계자 지향적(SO), 성과 지향적(PO) 활동으로 세분화하고, 이들이 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 이해를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

기업의 메세나 활동(CMA)은 사회문제 해결에 대한 기업의 태도를 반영하며, 수준이 높을수록 이해관계자와의 신뢰 및 몰입이 강화되어 관계품질(RQ)이 향상된다(강소라 & 한수진, 2017; 홍성준 & 박종철, 2019). 이에 따라 다음 가설을 설정하였다.

H1-1. 가치 지향적 메세나(CVO-M) 활동은 관계품질(RQ)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

H1-2. 이해관계자 지향적 메세나(CSO-M) 활동은 관계품질(RQ)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

H1-3. 성과 지향적 메세나(CPO-M) 활동은 관계품질(RQ)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

메세나 활동은 공중의 요구에 부합하는 공익 증진을 통해 기업의 정당성(CL) 획득을 가능하게 하며(Lantos, 2001), 이해관계자 인식 개선과 이미지 제고로 이어진다(Foreh & Grier, 2003; Drori et al., 2010). 이에 따라 다음 가설을 설정하였다.

H2-1. 가치 지향적 메세나(CVO-M) 활동은 기업정당성(CL)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

H2-2. 이해관계자 지향적 메세나(CSO-M) 활동은 기업정당성(CL)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

H2-3. 성과 지향적 메세나(CPO-M) 활동은 기업정당성(CL)에 유의한(+) 영향을 미칠 것이다.

관계품질(RQ)은 기업이미지(CI)와 기업정당성(CL)을 연결하는 핵심 요인으로, CMA를 통해 강화된 관계품질이 정당성 인식으로 이어질 수 있다(정지연, 2002; 구자은, 2011). 이에 따라 다음 가설을 설정하였다.

H3-1. 가치 지향적 메세나(CVO-M) 활동과 기업정당성(CL) 사이에서 관계품질(RQ)은 매개 역할을 할 것이다.

H3-2. 이해관계자 지향적 메세나(CSO-M) 활동과 기업정당성(CL) 사이에서 관계품질(RQ)은 매개 역할을 할 것이다.

H3-3. 성과 지향적 메세나(CPO-M) 활동과 기업정당성(CL) 사이에서 관계품질(RQ)은 매개 역할을 할 것이다.

마지막으로, 기업정당성(CL)은 후광효과를 통해 이해관계자들의 태도와 행동을 긍정적으로 변화시키며, 이는 관계품질(RQ)을 강화하는 요인으로 작용한다(Gronroos, 1988; Hosmer, 1995; Knight, 2001). 이에 따라 다음 가설을 설정하였다.

H4-1. 가치 지향적 메세나(CVO-M) 활동과 관계품질(RQ) 사이에서 기업정당성(CL)은 매개 역할을 할 것이다.

H4-2. 이해관계자 지향적 메세나(CSO-M) 활동과 관계품질(RQ) 사이에서 기업정당성(CL)은 매개 역할을 할 것이다.

H4-3. 성과 지향적 메세나(CPO-M) 활동과 관계품질(RQ) 사이에서 기업정당성(CL)은 매개 역할을 할 것이다.

이러한 가설들은 기업의 메세나 활동(CMA)이 이해관계자들과의 관계 및 기업의 사회적 위상에 미치는 복합적인 영향을 실증적으로 분석하기 위한 중요한 연구의 틀을 제공한다.

4. 실증 분석

본 연구는 기업의 메세나 활동(CMA)이 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)에 미치는 영향을 분석하기 위하여 설문조사를 실시하였다. 연구대상은 기업의 메세나 활동을 경험한 고객을 중심으로 구성하였으며, 연구의 목적과 취지를 충분히 설명한 후 설문지를 배포하였다. 총 328명의 응답이 회수되어 최종 분석에 활용되었다. 본 연구에서는 설정된 변수들의 타당성(Validity)과 신뢰성(Reliability)을 확보하기 위해 요인 분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 분석 결과, 독립변수인 기업의 메세나 활동(CMA)은 가치지향(VO), 이해관계자 지향(SO), 성과지향(PO) 세 가지 요인으로 명확하게 구분되었으며, 총 57.054%의 설명력을 보이며 개념적 타당성을 입증하였다(Table 1). 신뢰성 분석에서는 가치지향(0.791)과 이해관계자 지향(0.697)이 높은 신뢰도를 보였으나, 성과지향(0.594)은 특정 문항을 제외한 후 0.656으로 신뢰도를 확보하였다(Table 2). 매개변수이자 종속변수인 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL) 역시 요인 분석을 통해 각각 유의미한 요인으로 추출되었으며, 총 48.452%의 설명력을 보여 개념적 타당성을 확인하였다(Table 3). 신뢰성 분석에서는 관계품질(0.717)과 기업정당성(0.738) 모두 0.7 이상의 크론바하 알파 값을 보여 높은 신뢰도를 확보하였다(Table 4). 마지막으로, 변수들 간의 상관관계 분석결과, 변수 간에 다소 높은 양의 상관관계가 나타났다. 단, 관계품질(RQ)과 성과지향(PO) 간에는 거의 상관관계가 없는 것으로 파악되었다.

4.1 독립변수에 관한 가설의 검증

4.1.1 기업 메세나 활동(CMA)이 관계품질(RQ)에 미치는 영향에 관한 가설 검증

기업 메세나 활동(CMA)이 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 검증하기 위하여 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 사용하였다. 기업 메세나 활동(CMA)이 관계품질(RQ)에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과는 [Table 5]와 같다. 검증 결과, 기업 메세나 활동(CMA)의 하위 요인 중 가치 지향적(VO)(p=0.000)과 이해관계자 지향적(SO)(p=0.021)은 관계품질(RQ)에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 가치지향(VO)의 영향력(β=0.310)이 이해관계자 지향(SO)(β=0.134)보다 더 크다는 것을 확인하였다. 반면, 성과지향(PO)(p=0.507)은 관계품질(RQ)에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.

4.1.2 기업 메세나 활동(CMA)이 기업정당성(CL)에 미치는 영향에 관한 가설 검증

기업 메세나 활동(CMA)이 기업정당성(CL)에 미치는 영향을 분석한 회귀 분석 결과, 기업 메세나 활동(CMA)의 하위 요인인 가치지향(VO)(p=0.000), 이해관계자 지향(SO)(p=0.001), 성과지향(PO)(p=0.001) 모두 기업정당성(CL)에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 영향력의 크기를 보면, 가치지향(VO)(β=0.334)이 기업정당성(CL)에 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 이해관계자 지향(SO)(β=0.180), 그리고 성과지향(PO)(β=0.051) 순이었다. 이는 기업이 정당성을 확보하기 위해 메세나 활동의 본질적인 가치 추구에 가장 집중해야 하며, 이해관계자 관계 구축 후 성과를 고려해야 한다는 것을 시사한다.

4.2 매개변수에 관한 가설의 검증

4.2.1 기업 메세나 활동(CMA)과 기업정당성(CL)의 관계에서 관계품질(RQ)의 매개효과 검증

기업의 메세나 활동(CMA)의 하위 요인 중 가치지향(VO)과 이해관계자 지향(SO)은 관계품질(RQ)에 유의미한 긍정적 영향을 미치고, 이 두 요인 모두 기업정당성(CL)에도 유의미한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 관계품질(RQ)이 기업정당성(CL)에 유의미하게 긍정적인 영향을 미치면서, 가치지향(VO)와 이해관계자 지향적 활동(SO)가 기업정당성(CL)에 미치는 직접적인 영향력(회귀 계수)이 감소하는 것이 확인되어, 관계품질(RQ)은 이들 기업의 메세나 활동(CMA) 유형과 기업정당성(CL) 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 반면, 성과지향(PO)은 관계품질(RQ)에 유의미한 영향을 미치지 않아 매개효과가 없다는 것을 확인할 수 있었다.

4.2.2 기업 메세나 활동(CMA)과 관계품질(RQ)의 관계에서 기업정당성(CL)의 매개효과 검증

기업의 메세나 활동(CMA)의 하위 요인 중 가치지향(VO)은 기업정당성(CL)을 통해 관계품질(RQ)에 부분 매개효과를 가지며, 이해관계자 지향(SO)은 기업정당성(CL)을 통해 관계품질(RQ)에 완전 매개효과를 가지는 것으로 나타났으나, 성과지향(PO)은 관계품질(RQ)에 유의미한 영향을 미치지 않아 매개효과가 검증되지 않았다.

5. 결론 및 시사점

본 연구는 문화·예술이 중요해지는 시대에 메세나 활동(CMA)이 기업 경영에 미치는 영향을 다각도로 분석하였다. 가설검정 결과, 첫째, 가치지향(VO)과 이해관계자지향(SO) 요인은 관계품질(RQ)에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 각각 H1-1과 H1-2가 채택되었으나, 성과지향(PO)은 유의하지 않아 H1-3은 기각되었다. 이는 가치 중심적·관계 중심적 접근이 신뢰와 만족을 강화하지만, 단기 성과 중심의 활동은 관계 형성 효과가 낮음을 의미한다. 둘째, 기업정당성(CL)에 대한 영향에서는 가치지향, 이해관계자지향, 성과지향 세 요인 모두 유의한 결과를 보여 H2-1, H2-2, H2-3이 모두 채택되었다. 즉, 메세나 활동의 방향성과 무관하게 기업정당성 제고에는 일정한 긍정적 효과가 있음을 시사한다. 셋째, 매개효과 검정에서는 가치지향과 이해관계자지향 요인에서 관계품질(RQ)의 매개효과가 유의하게 나타나 H3-1과 H3-2가 채택되었으며, 성과지향 요인은 통계적으로 유의하지 않아 H3-3은 기각되었다.

넷째, 관계품질과 기업정당성 간의 관계에서도 가치지향과 이해관계자지향 요인에서 유의한 매개효과가 확인되어 H4-1과 H4-2가 채택, 성과지향 요인은 H4-3이 기각되었다.

이러한 결과를 토대로 학술적 및 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 학술적 시사점으로, 본 연구는 기업의 메세나 활동(CMA)이 관계품질(RQ)과 기업정당성(CL)에 미치는 영향을 실증적으로 검증함으로써, 문화·예술 영역과 경영성과 간의 연계성을 학문적으로 확인하였다. 특히 가치지향적·이해관계자지향적 메세나 활동의 효과를 입증함으로써 관계마케팅 및 고객경험관리 이론의 확장에 기여하였다. 이는 이해관계자와의 신뢰·만족이 기업의 성패를 좌우한다는 기존 연구(Gundlach et al., 1995)를 지지하며, 메세나 활동이 조직 내 협력행동과 자긍심을 고양시킨다는 선행연구(정길배, 1995; 용호성, 1999)와도 일치한다. 또한 Drucker(1986)와 한국메세나협회(2008)가 제시한 문화산업의 중요성을 실증적으로 뒷받침한다. 둘째, 실무적 시사점으로, 성장관리(GM) 측면에서 메세나 활동은 기업의 사회적 참여를 확대하고 문화·예술과의 협력을 통해 새로운 사회·경제적 가치를 창출할 수 있는 전략으로 기능한다. 이는 조직관리 체계의 고도화와 사회 환원적 이미지 형성을 통해 관계품질(RQ)을 증진시킨다. 반면 성과지향적 활동은 관계품질을 약화시킬 수 있으므로 진정성(A)이 요구된다. 또한 위기관리(CM) 측면에서 가치·이해관계자 지향적 메세나 활동은 기업정당성(CL)을 높여 존경·신뢰·신임의 방패 역할을 수행하며(Grass, 1977), 사회적 책임(CSR)과 공유가치창출(CSV) 차원에서의 긍정적 효과(박지연, 2015; 김현주, 2019; 윤성준 & 한희은, 2011; 김주호 외, 2011)도 확인된다. 종합하면, 가치지향적이고 이해관계자지향적인 메세나 활동이 관계품질과 기업정당성을 동시에 강화하며, 이는 기업의 지속 가능한 성장과 위기관리 역량을 뒷받침하는 핵심 요인으로 작용함을 알 수 있다. 반면 성과지향적 메세나 활동은 단기적 성과에는 기여하더라도 관계적 신뢰 형성에는 한계가 있음을 보여준다. 더 나아가 성장관리(GM) 차원에서 메세나 활동은 문화·예술과의 협력을 통해 사회·경제적 가치를 창출하며, 기업의 새로운 성장 동력 및 소프트 파워로 기능할 수 있다. 또한 위기관리(CM) 차원에서 가치 및 이해관계자 지향적 메세나 활동은 사회적 정당성을 높여 위기 시 기업에 대한 존경·신뢰의 방패 역할을 한다. 다만, 본 연구는 표본이 문화·예술 분야 종사자에 한정되어 있어 결과의 일반화에 한계가 있으며, 향후 연구에서는 표본의 다양화, 변수 확장, 모델의 정교화가 요구된다.

NOTES

1) 뉴욕 타임스(New York Times)는 1851년 창간된 미국 뉴욕시의 일간지이다. 이는 뉴욕시에서 발행되던 《뉴욕 트리뷴》의 고급화 판을 표방하며 창간되었다. 미국에서는 흔히 The Times 라고 생략하여 부르기도 한다. All The News That's Fit To Print(인쇄에 적합한 뉴스는 모두 게재한다)라는 정신이 매호의 첫 면에 위치하고 있다(위키백과).

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Figure 1

Research model

Table 1

Factor Analysis Results of Corporate Mecenat Activities(CMA)

Item	Factor Loadings			Communality
Item	VO	SO	PO	Communality
Value-oriented 3	.829	.033	.187	.723
Value-oriented 1	.822	.061	.015	.680
Value-oriented 2	.774	.059	.232	.657
Value-oriented 4	.618	.342	−.086	.506
Stakeholder-oriented 1	.074	.787	.157	.650
Stakeholder-oriented 2	.265	.754	−.117	.652
Stakeholder-oriented 3	.182	.582	.332	.482
Stakeholder-oriented 4	−.188	.577	.385	.517
Performance-oriented 3	.203	−.019	.816	.707
Performance-oriented 4	.218	.112	.714	.570
Performance-oriented 2	−.159	.231	.482	.311
Performance-oriented 1	.150	.404	.454	.392
Eigenvalue	2.626	2.214	2.006	-
Variance explained (%)	21.882	18.452	16.720	-
Cumulative variance (%)	21.882	40.334	57.054	-
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin): .779 Bartlett’s Test of Sphericity: 1039.017 (p<.001)

Table 2

Reliability Analysis of Corporate Mecenat Activities(CMA)

	Item	Alpha if Item Deleted	Cronbach’s α
CMA	Value-oriented 3	.695	.791
	Value-oriented 1	.727
	Value-oriented 2	.721
	Value-oriented 4	.810
	Stakeholder-oriented 1	.572	.697
	Stakeholder-oriented 2	.663
	Stakeholder-oriented 3	.619
	Stakeholder-oriented 4	.670
	Performance-oriented 3	.422	.594
	Performance-oriented 4	.483
	Performance-oriented 2	.656
	Performance-oriented 1	.532

Table 3

Factor Analysis Results of Relationship Quality(RQ) and Corporate Legitimacy(CL)

Item	Factor Loadings		Communality
Item	CL	RQ	Communality
Legitimacy 11	.699	.075	.495
Legitimacy 7	.667	.131	.462
Legitimacy 10	.648	.171	.449
Legitimacy 2	.562	.278	.393
Legitimacy 6	.548	.391	.452
Legitimacy 3	.544	.367	.431
Relationship Quality 2	.168	.750	.591
Relationship Quality 1	.080	.711	.512
Relationship Quality 3	.342	.665	.559
Relationship Quality 4	.279	.651	.502
Eigen-value	2.494	2.351	-
Variance explained (%)	24.938	23.513	-
Cumulative variance (%)	24.938	48.452	-
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin): .860 Bartlett’s Test of Sphericity: 755.415 (p<.001)

Table 4

Reliability Analysis of Relationship Quality(RQ) and Corporate Legitimacy(CL)

	Item	Alpha if Item Deleted	Cronbach’s α
CL	Legitimacy 11	.707	.738
	Legitimacy 7	.703
	Legitimacy 10	.706
	Legitimacy 2	.703
	Legitimacy 6	.696
	Legitimacy 3	.694
RQ	Relationship Quality 2	.643	.717
	Relationship Quality 1	.694
	Relationship Quality 3	.629
	Relationship Quality 4	.648

Table 5

Results of multiple regression analysis on the relationship between CMA and RQ

Dependent Variable	Independent Variable	Standard Error	β	t-value	p-value	Tolerance Limit
RQ	Constant	.290	-	5.954	.000	-
	VO	.055	.310	5.561	.000	.873
	SO	.057	.134	2.315	.021	.806
	PO	.066	.039	.664	.507	.784
	R= .389, R2= .151, Adjusted R2= .143, F=18.515, Durbin-Watson=2.057

Table 6

Results of multiple regression analysis on the relationship between CMA and CL

Dependent Variable	Independent Variable	Standard Error	β	t-value	p-value	Tolerance Limit
CL	Constant	.222	-	6.304	.000	-
	VO	.042	.334	6.496	.000	.873
	SO	.044	.180	3.374	.001	.806
	PO	.051	.190	3.499	.001	.784
	R= .531, R2= .282, Adjusted R2= .275, F=40.752, Durbin-Watson=2.059

Table 7

Results of mediation analysis of RQ in the relationship between CMA and CL

Independent Variable	Mediator variable	Dependent Variable	Mediation Effect	Std. β	t	p	R2
VO	RQ	CL	Step 1	.310	5.561	.000	.151
			Step 2	.334	6.496	.000	.282
			Step 3 (Independent)	.190	4.075	.000	.681
			Step 3 (Mediator)	.463	10.265	.000	.681
SO	RQ	CL	Step 1	.134	2.315	.021	.151
			Step 2	.180	3.374	.001	.282
			Step 3 (Independent)	.118	2.531	.012	.681
			Step 3 (Mediator)	.463	10.265	.000	.681
PO	RQ	CL	Step 1	.039	.664	.507	.151
			Step 2	.190	3.499	.001	.282
			Step 3 (Independent)	.171	3.653	.000	.681
			Step 3 (Mediator)	.463	10.265	.000	.681

Table 8

Results of mediation analysis of RQ in the relationship between CMA and CL

Independent Variable	Mediator variable	Dependent Variable	Mediation Effect	Std. β	t	p	R2
VO	CL	RQ	Step 1	.334	6.496	.000	.282
			Step 2	.310	5.561	.000	.151
			Step 3 (Independent)	.128	2.486	.013	.366
			Step 3 (Mediator)	.547	10.265	.000	.366
SO	CL	RQ	Step 1	.180	3.374	.001	.282
			Step 2	.134	2.315	.021	.151
			Step 3 (Independent)	.036	.701	.484	.366
			Step 3 (Mediator)	.547	10.265	.000	.366
PO	CL	RQ	Step 1	.190	3.499	.001	.282
			Step 2	.039	.664	.507	.151
			Step 3 (Independent)	−.065	−1.242	.215	.366
			Step 3 (Mediator)	.547	10.265	.000	.366