최근 10년간 거의 대부분의 산업분야에서 재화와 서비스의 거래 비중은 오프라인 공간에서 온라인 공간으로 점차 확대되는 추세이며, 이는 국내외를 막론하고 일관되고 점차 급속하게 진행되고 있다. 특히 B2C (Business to Customer) 형태의 거래에서는 그 경향성을 더욱더 뚜렷하게 확인할 수 있으며, 고객이 얻을 수 있는 다양한 이점에 의해 향후에도 이러한 추세는 꾸준할 것으로 여겨진다 (Keeney, 1999). 이러한 추세는 환대산업의 분야에서도 유사하게 관찰할 수 있는데, 기존에 오프라인에서만 여행사 영업을 영위하였던 하나투어, 모두투어 등의 오프라인 여행사들이 모두 온라인 채널을 통해 각 사의 온라인 웹페이지를 구축하고 이를 통해 동일한 상품을 같은 혹은 더 저렴한 가격에 판매하고 있다. 시간이 흐름에 따라 온라인 채널의 매출이 증대하였고, 이에 따라 최근에는 인터파크, 11번가 등 온라인 유통업체도 온라인 여행사업에 진출하였으며, 오프라인에는 실체가 없는 온라인 기반의 여행사들도 다수가 설립되어 성공적으로 운영되고 있는 실정이다 (Kim and Kim, 2009).

그러나 온라인 채널의 활성화에 기반하여 여행사 영업의 국내외 구분이 모호해짐에 따라 전세계의 온라인 여행사가 국내 시장에 등장하고 있다. 전세계 온라인 여행사업을 양분하고 있는 프라이스라인 (www.priceline.com)과 익스피디아 (www.expedia.com)가 다양한 자회사를 기반으로 국내에 진출하기 시작하였고, 그 밖에, 중국시장의 확대에 따른 중국 최대 온라인 여행사 씨트립(C-Trip)이나 유럽의 TUI여행기업도 향후 국내 진출을 염두해 두고 있다고 한다. 이와 같이 현재 국내 온라인 여행사업은 극심한 경쟁상태에 놓여 있으며, 글로벌 온라인 여행사의 점유율 확대에 따라 이용 고객 및 국내 환대산업 관련 기업들의 피해도 조금씩 늘고 있는 상황이다.

이용 고객 관점에서는 공유숙박으로 유명한 에어비앤비(Airbnb)의 경우 국내 법규와는 상이한 내부 운영 기준을 적용함으로써 피해사례가 보고되고 있으며, 익스피디아 계열의 호텔스닷컴이나 프라이스라인 계열의 아고다 등에서도 취소 환불 규정 등에서 자체 규정을 적용함에 따라 이용객들의 피해 사례가 발생하고 있다. 더욱더 문제가 되고 있는 것은 국내 환대산업 관련 기업들의 피해이다. 글로벌 온라인 여행사의 급성장으로 가장 큰 직접적인 피해를 받고 있는 분야는 국내 오프라인 및 온라인 여행사이다. 이들의 시장점유율은 나날이 축소되고 있으며, 이에 따라 글로벌 온라인 여행사의 시장 점유율과 시장 구매력은 상대적으로 커지고 있다. 이러한 국내 시장에서의 압도적인 지위를 기반으로 글로벌 온라인 여행사가 국내의 호텔 등 숙박업체와 판매 대행 계약 시 과다한 할인 혹은 수수료를 요구하는 경우가 증가하고 있으며, 심지어 개별 호텔의 객실 가격 할인에 대해서도 온라인 여행사에서 제공하는 가격보다 낮출 수 없도록 강제하는 등 피해 사례가 증가하고 있다. 이를 극복하기 위해서는 글로벌 온라인 여행사 대비 국내 온라인 여행사의 상대적 경쟁력을 키워야 하며, 고객 만족을 극대화하여 수요를 증가시키고, 이를 기반으로 매출을 극대화할 수 있는 혁신적인 서비스를 제공할 필요가 있다.

이를 위해 본 연구에서는 불명확 제품을 활용한 온라인 여행사의 호텔 예약 체계 설계에 관해 다루고자 한다. 불명확 제품이란 제품에 대한 모든 정보를 공개하지 않고 일부 정보만 공개한 상태로 고객에게 제품을 판매하는 상황으로써, 고객이 해당 제품에 일반적으로 기대하는 시장 가치보다 훨씬 저렴한 가격을 책정하여 고객의 구매를 유도하는 판매 기법이다. 일반적으로 환대산업에 속하는 제품들은 항공권이나 숙박권과 같이 시간이 지나면 가치가 상실되는 유통 기간이 있는 상품들로써 이와 같은 제품은 적시에 적정가격으로 고객에게 공급되어 판매되지 않으면 가치가 사라지는 특성을 가지고 있다 (Song and Ko, 2017). 그러므로 불명확 제품의 특성을 활용하여 추가적인 고객 수요를 확보함으로써 수익을 극대화 할 수 있으며, 글로벌 온라인 여행사인 프라이스라인의 경우 익스프레스딜(Express Deals)이라는 이름으로 유사한 서비스가 제공되고 있다. 본 연구에서는 이러한 신개념의 서비스에 대해 국내의 온라인 여행사나 호텔이 활용할 수 있도록 서비스 프로세스에 대해 설명하고, 총 매출을 최대화하는 수리모형을 개발하며, 서비스 제공을 위한 코어 알고리즘을 제안하고자 한다.

본 논문은 다음과 같은 순서로 구성된다. 2장에서는 기존 연구에 대한 고찰을 통해 기존 연구의 방향성과 그에 대한 본 연구의 차별성을 확인한다. 3장에서는 불명확 제품을 활용한 온라인 여행사의 호텔 예약 서비스 프로세스 전반에 대해 소개하고자 하며, 4장에서는 이 서비스 프로세스를 실제 적용하기 위한 코어 알고리즘을 제안한다. 5장에서는 대한민국 서울의 호텔 데이터를 기반으로 수정 설정된 데이터를 통한 수치 예제를 제시하여 본 연구의 적용 타당성을 검토하고자 하며, 마지막으로 6장에서는 결론 및 향후 연구방향을 제시한다.

국내에서 오프라인 혹은 온라인 여행사의 수익관리에 대한 연구는 미비한 실정이다. 국내 기존 연구의 대부분이 여행사 혹은 여행업과 관련된 정성적인 관점의 연구들이며, 극히 일부 연구들이 여행사 수익 경영에 관해 다루고 있다. Yang (2006)은 서울지역 일반 여행사를 대상으로 재무제표를 활용하여 장기간에 대한 경영분석을 통해 여행사의 안전성, 성장성, 활동성, 수익성 측면의 경영지표의 의미를 확인하였으며, Oh (2007)은 여행업 경영에 영향을 주는 요인 중 비재무적 측면에 집중하여, 관광관련 기업과의 관계, 종사원의 서비스, 전자상거래 및 지식경영의 도입, 브랜드 인지도 및 광고 등의 요인의 영향력을 확인하는 연구를 수행하였다. 또한, Lee and Yoon (2009)은 한국지역의 항공사 발권 수수료가 축소/폐지 됨에 따라 국내 여행사에 새로운 수익경영모델이 필요함을 주장하고, 기존 발권 수수료 제도와 서비스 요금 제도 및 거래 요금 제도 도입의 효과를 분석하였으며, Seo (2010)도 같은 환경하에서 한국 지역 아웃바운드 여행사의 수익을 위한 대체 수익원으로 취급 수수료 모델을 제시하고, 이를 위한 전문가 면담 및 회계사를 통한 분석을 수행하였다. 그러나 최근 관련 분야의 연구는 더욱더 미진한 수준이며, 경쟁이 점점 심화되고 있는 국내 환대산업 분야에 수익관리에 대한 정량적 방법론 기반의 연구가 부족함은 이 분야 연구 필요성의 시급함을 반증한다.

국외의 경우 환대산업의 수익관리에 대한 정량적인 연구가 다양한 관점에서 활발히 연구되고 있다. Van der Rest et al. (2016)의 연구에서는 온라인 여행사의 홈페이지에서 호텔을 검색하였을 때, 결과 도출 순서 혹은 위치가 수수료에 의해 결정되는 상황에서 게재 위치의 가치를 정량화 하는 방법과 게재 위치 관련 이익을 고려한 적절한 게재 위치 관련 비용을 계산하는 방법을 소개하였으며, Ling et al. (2014)은 온라인 여행사와의 협력을 통해 온라인 유통 채널을 구축하는 호텔의 최적 가격 전략에 대해 다루면서, 시퀀스 게임 모델(sequence game model)을 통해 호텔의 단위 커미션과 그 커미션에 대한 온라인 여행사의 응답을 확인하여 최적 결정을 도출하는 연구를 수행하였다. 또한 Ling et al. (2015)은 호텔이 온라인 여행사와 협력하여 온라인 마케팅 채널을 관리할 때, 호텔의 수익을 극대화하기 위해 자체 마케팅 채널을 최적 활용하는 방법으로 온라인 여행사의 객실 가용성을 높여 관련 수수료를 최대한 절약할 수 있는 방법을 제안하였으며, Lee et al. (2013)의 연구에서는 온라인 여행사와 기존 호텔의 관계가 단순한 중개자가 아닌 비즈니스 파트너 또는 서비스 공급업체로 확대됨을 언급하며, 초이스 호텔 인터네셔널 (Choice Hotels International)과 익스페디아 (Expedia.com)간의 2009년 불화에 관련된 다양한 온라인 논평을 분석한 사례 연구를 소개하였다. 더욱이 Webb (2016)은 그의 연구에서 최근의 고객의 여행 예약 행동이 사전 예약을 통해 이루어지는 전통적인 방법이 아닌 근시일 내에 빠른 속도로 진행되는 환경으로 변하였음을 지적하고, 이러한 고객 예약 행동 변화가 수요예측, 가격책정 및 재고할당 등 온라인 여행사의 수익관리 영역에 미치는 영향력을 분석하였으며, Guo et al. (2014)의 연구에서는 게임 이론을 기반으로 호텔과 온라인 여행사의 협력과 경쟁 상황을 상정하여 각 상황에 따 른 호텔의 단위 수수료 및 온라인 여행사의 고객 현금 환금액을 결정하는 가격 결정 과정을 다루면서 수량할인 계약이 서로에게 효율적일 수 있음을 입증하였다. 이와 같이 국외의 경우 변화해가는 환경에 따른 온라인 여행사의 수익관리에 대한 정량적인 연구가 최근에도 지속적으로 수행되고 있다.

특히 Post and Spann (2012)의 연구에서는 항공사가 수익관리 시스템으로도 충족할 수 없는 잔여 좌석에 대해 이들 좌석을 추가적으로 판매하기 위해 가변 불명확 제품 (variable opaque product)을 활용한 블라인드 부킹 (blind booking) 서비스를 실제로 독일의 저가항공사인 저먼윙스 (Germanwings)에서 도입하여 3년 이상 테스트와 함께 실제 운영하는 상황을 소개하였다. 그 결과 매출에서 상당한 증가를 경험할 수 있었고 실제 사례에서 경쟁사들은 본 서비스와 유사한 서비스를 도입하지 않아 반사이익까지 얻을 수 있음을 밝혔다. 이 외에도 불명확 제품을 활용한 가격정책과 판매상황에 대해서도 여러 연구들이 수행되고 있다 (Huang and Yu, 2014; Geng, 2016; Rice et al., 2014).

본 연구에서는 이와 같이 경쟁이 점점 심화되어가는 환대산업의 비즈니스 상황을 고려하여, 국내 온라인 여행사가 불명확 제품의 개념을 활용한 호텔 예약 체계를 위한 전체 프로세스를 설계하고 관련된 코어 알고리즘을 제안하여, 국내 온라인 여행사의 경쟁력을 제고하고자 한다.

본 연구에서는 세부 지역별 호텔 등급별 객실 유형 및 세부 조건에 따른 할인 가격을 도출하기 위해서 경영과학 기법 중 하나인 수리모형 기반 최적화 방법을 사용하고자 한다.

본 연구는 불명확 제품을 활용한 온라인 여행사의 호텔 예약 서비스 체계 설계를 다루고 있다. 불명확 제품이란 재화나 서비스의 일부 정보를 미공개 한 채로 고객에게 판매를 하는 상황에서 일반 재화나 서비스에 비해 상대적으로 저렴한 가격을 제시하여 고객의 구매를 촉진하는 것을 의미하는데, 고객의 지불 가격보다 고객이 얻을 수 있는 가치가 상대적으로 높다는 기대에 기반하여 재화나 서비스를 제공하는 신개념의 수익관리 기법이다. 호텔의 온라인 예약 서비스에 이와 같은 불명확 제품 기반 새로운 서비스를 제공하기 위해 필요한 서비스 프로세스와 오퍼레이션 프로세스를 제시하였으며, 이를 구현하기 위한 코어 알고리즘을 개발하여 제안하였다. 또한 활용성을 검증하기 위하여 수치 예제를 통해 실험을 수행하였으며, 수치 예제의 결과를 통해 등급이 높을수록 작은 할인 비율의 할인 가격이 책정되었으며, 등급별 매출이 높음을 확인할 수 있었다.

본 연구는 불명확 제품을 활용한 호텔 수익관리의 시작이 되는 연구로써 일부 상황만을 다룬 한계점이 있다. 현재는 호텔 이름에 대해서만 불명확 제품의 개념을 도입하고 있는데, 기타 객실 유형이나 세부 조건, 투숙 요금 등 다양한 요소에 대한 불명확 제품을 도입한 서비스를 고안하여 소개하고자 한다.