인터넷 기술과 전자상거래의 급성장에 따라 온라인 쇼핑 시장과 그 이용자 규모는 지속적으로 확대되고 있다. 중국 상무부 통계자료에 따르면 2018년 중국의 온라인 쇼핑 시장 거래 규모는 9만억 위안에 달해, 2017년에 비해 25.4% 증가했으며 2020년에는 10만억 위안을 돌파할 것으로 예상되고 있다. 이처럼 온라인쇼핑은 중국인들의 주요 쇼핑 방식으로 자리 잡았다. 한편 온라인 쇼핑이 상당히 성숙되었음에도 불구하고 온라인 쇼핑의 서비스 품질과 서비스 회복의 질은 그 수준에 걸맞게 발전하지 못한 실정이며 고객들은 서비스 회복 조치를 제공받은 후에도 여전히 불만을 토로하거나 심지어 신고를 제기하기도 한다. 중국 시장 관리국이 발표한 최신 자료에 따르면 2018년 온라인 쇼핑과 관련하여 제기된 신고 건수는 1124.96만 건으로 2017년에 비해 20.74% 증가해 증가 폭이 매우 크다. 따라서 온라인 사업자들이 경쟁 시 주목해야 할 문제는 서비스 실수 발생 시 어떻게 하면 적절한 서비스 회복 절차를 통해 고객 불만과 신고 제기 건수를 줄이고 고객의 이탈 의도를 감소시키고, 나아가 서비스 회복 품질을 향상시켜 재구매의도를 증대시키고 또한 긍정적인 구전을 확보할지에 대한 것이다. 서비스 실패 발생 즉시 효과적인 서비스 회복 조치를 취함으로써 서비스 회복 품질을 향상시키고, 고객 만족을 실현하며 고객 관계를 만회함으로써 고객의 재구매를 유도하고 나아가 고객 이탈을 방지할 수 있다. 많은 연구자가 제기한 “서비스 회복 패러독스”(service recovery paradox)에 따르면 기업이 고의로 서비스 실수를 행하거나 방치한 뒤 고객에게 높은 수준의 서비스 회복조치를 적극적으로 제공함으로써 더 높은 만족도를 달성시키기도 한다(Spreng et al 1995; Smith and Bolton 1998). 이로부터 알 수 있듯이 서비스 회복은 서비스 실수를 보완해 고객 불만을 줄이는 효과적인 방법이다. 그러나 최근 들어 “서비스 회복 패러독스”의 유효성에 의문을 제기하는 연구자들이 늘고 있다. Buttle and Jamie(2002)을 비롯한 연구자들은 연구를 통해 탁월한 서비스 회복 조치를 받은 후에도 고객들의 불만 정서가 여전히 유지된다는 점을 발견했다. Magnini et al(2007)로 대표되는 학자들이 지적한 바에 따르면 기업의 서비스 회복 품질 향상에 관건적인 역할을 하는 것은 서비스 회복 조치의 적시성보다는 고객 용서이다. 피치 못한 서비스 실수 발생 시 기업이 서비스 회복 조치를 취하는 근본적인 목적은 고객의 내부 호응을 이끌어냄으로써 고객의 용서를 얻기 위함이다. 따라서 고객 용서는 기업이 서비스 회복 품질을 장기적으로 향상시키는 데 있어서의 관건이며 매우 높은 기업 가치를 창출할 뿐만 아니라 고객과의 관계, 재구매의도 증대, 고객 유치 등에 있어서 현시대에서 매우 중요한 역할을 한다.

본 연구는 온라인 쇼핑몰 서비스회복을 배경으로 삼아 국내외 관련 연구 성과에 바탕으로 고객 용서의 시각에서 서비스 회복 방식이 고객 행동의도에 대한 영향의 연구 모형을 구축하였다. 분석 결과에 따르면 연구 모형은 서비스 회복 방식, 고객 용서와 고객 행동의도 간의 관계를 효과적으로 해석할 수 있으며 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 물질적 회복과 정신적 회복은 모두 고객 용서에 유의한 긍정적 영향을 미치며, 고객 용서는 재구매의도와 긍정적인 구전에 모두 유의한 긍정적 영향을 미친다. 온라인 쇼핑 서비스가 실수 시 기업은 적시에 보상 서비스를 채택하여 보상하는 것이 고객 용서를 환기하는 데 매우 효과적이라는 것을 의미한다. 또한 경로계수는 정신적 회복보다 물질적 회복이 고객 용서를 환기하는 데 더 도움이 된다는 것을 나타냈다. 고객 용서를 환기하면 고객은 부정적인 감정을 덜 느끼게 되고, 서비스 업체의 실수를 용서하게 되며 재구매의도와 긍정적인 구전의도가 생기게 된다.

둘째, 물질적 회복은 재구매의도와 긍정적인 구전에 모두 유의한 직접적인 (+) 영향을 미치며, 또 고객 용서는 재구매의도와 긍정적인 구전에 유의한 영향을 미친다. 고객 용서는 이 과정에서 부분 매개 역할을 한다. 이는 서비스 실수 시 온라인 상가는 전통적인 서비스 제공 업체와 마찬가지로 적절한 물질적 보상해줘야 한다는 것을 의미한다. 고객에게 무료 교환 환불, 상품권 증정과 같은 회복 방식을 채택하여 고객의 경제적 손실을 완화하고 고객의 불만정서, 고객의 보복과 회피의 행위 경향을 어느 정도 낮추어 고객의 용서 경향을 형성하도록 촉진하는 것은 고객의 재구매의도와 긍정적인 구전을 발생시키는 데 도움이 된다.

셋째, 정신적 회복은 재구매의도와 긍정적인 구전에 모두 유의한 직접적인 (+) 영향을 미치지 않지만 고객 용서는 재구매의도와 긍정적인 구전에 유의한 간접적인 (+) 영향을 미친다. 고객 용서는 이 과정에서 완전 매개 역할을 한다. 온라인 쇼핑몰에서 대면하는 인터랙티브가 부족하므로 고객들은 표정과 자세를 통해 상가의 미안함을 느낄 수 없고 문자로 전달되는 감정은 제한적이며 더 높은 수준의 표현이 필요하다. 또한, 온라인 쇼핑몰에서는 고객의 전환원가와 상가에 대한 의존도가 비교적 낮아서 “죄송합니다”, “용서해주십시오”와 같은 정성 없는 어구로 사과하는 등상가의 정신적인 회복은 어떠한 실제적인 효과도 발생하지 못한다. 그러나 만약 정신적 회복이 고객이 상가에 대해 마음으로부터 이해와 동정이 생기게 하여 고객 용서를 환기하고 상가와의 관계를 재건하고자 하게 할 수 있다면 고객의 재구매의도와 긍정적인 구전이 생기게 될 것이다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째는 적시에 회복 서비스를 채택하여 고객이 재구매의도와 긍정적인 구전을 형성하도록 유도해야 한다. 서비스 실수가 발생 시 전통적인 서비스업과 마찬가지로 온라인 상가들은 그때그때 회복 서비스를 해야 한다. 이때의 물질적 회복은 고객이 제안 이후에 이루어지는 것이 아니라 반드시 자발적이어야 한다. 자발적으로 물질적 회복을 제시하면 상가가 보상 정도의 주도권을 가질 수 있으며 고객이 상가의 성의를 느끼게 할 수 있다. 이때의 정신적 회복은 진심과 인내심이 있어야 하며 빈말로 사과해서는 안 된다. 그렇지 않으면 고객의 부정적인 감정을 낮추기는커녕 고객의 불만을 증대하여 고객의 유실을 초래할 수 있다. 따라서 상가는 고객이 불평할 때 적절한 물질적 회복과 진실하고 인내심 있는 정신적 회복을 제공해야만 다시 고객의 호감을 얻을 수 있으며 재구매의도와 긍정적인 구전 향상을 촉진할 수 있다.

둘째, 상가는 서비스 실수가 발생한 후 그 원인을 적시에 규명하여 관리 프로세스를 계속 최적화해야 한다. 화물의 검사 절차를 엄격히 규범화하여 발송 오류와 상품 파손과 같은 근원적인 실수를 줄여야 한다. 서비스 실수 후 고객 불평에 대한 반응 속도를 높여 근무 시간에는 고객이 즉시 회신을 받을 수 있도록 보장하고 퇴근 후에는 셀프서비스 절차를 통해 일반적인 문제 해결 방법 및 문제를 해결할 수 있는 가장 빠른 시간을 고객에게 안내해줌으로써 불만이 생긴 직후 바로 위로가 되도록 보장해야 한다. 고객의 불평에 대해 참을성 있는 전문적인 답변을 하고 공식적인 사과를 사용하여 대충대충 사과하지 않고 진심으로 사과할 수 있도록 상담원을 교육해야 한다. 또한 상담원에 대한 심리상담에 주의를 돌려 고객과의 다툼 가능성을 낮춰야 한다. 그리고 피드백 경로를 추가하여 고객이 상품 구매를 진행할 때 피드백할 수 있는 경로, 전화 등을 자발적으로 알려줌으로써 고객이 더 안심할 수 있도록 해야 한다.

셋째, 고객 용서를 환기시키는 것을 핵심으로 하여 서비스 회복을 한다. 고객 용서는 고객 불만을 말끔히 해소하고 쌍방의 관계를 재건할 수 있고, 고객 재구매와 긍정적인 구전을 실현할 수 있게 하는 중요한 요소이다. 실무적으로도 사업자들에게 중요한 역할을 하기 때문에 중점적인 관심을 필요로 한다. 고객 용서는 일종의 심리적 행위로서 매우 큰 개인차가 존재한다. 많은 사업자들은 회복을 실시할 때 고객의 특징을 회복하는 방식의 선택을 해야 고객 용서를 최대한 환기할 수 있고, 결과적으로 고객을 유지할 수 있다. 물질적 회복을 위주로 하여 저비용이지만 형식이 다양한 물건을 통한 회복(무료 교환 환불, 회원카드 업그레이드, 작은 경품 등)은 고객으로 하여금 자신의 손실이 충분히 메꿔졌다고 느끼게 하는 동시에 정신적인 회복도 가져다 준다. 이렇게 하면 고객 용서를 더 잘 환기시킬 수 있고 고객의 적극적인 의사결정을 유도한다.

넷째, 본 연구는 고객 용서를 매개변수로 한 연구 모델 구축을 통해 학문적인 서비스 회복과 고객 용서에 관한 학술 연구 성과를 발전시켰으며 고객 용서의 적용 영역을 넓혔다. 이를 통해 고객 용서에 대한 변수에 관한 실증 연구 부재의 문제점을 보완하였다. 또한 전자상거래업자가 실무적으로 참고할 수 있는 방향을 시사함으로써 서비스 실패 발생 시 적절한 서비스 회복 조치를 제공하고 고객 용서를 이끌어 냄으로써 고객과 사업자의 관계 재건에 도움을 제공하였다. 고객 용서는 고객 유치로 이어지는 장기적인 행위이다. 이와 같은 방향성 제시는 전자상거래업자의 미래 발전에 유의미한 참고가 되며, 나아가 업계 전체의 서비스 수준 향상과 온라인 환경의 조화에 도움이 된다. 그뿐만 아니라 업계 전체의 서비스 수준 향상 조화로운 발전에 일조한다.

마지막으로 본 연구는 일부 한계점은 다음과 같다. 첫째는 본 연구의 조사는 중국의 서비스 실패 경험 고객들을 대상으로 실시되었다. 따라서 통계적인 인구 분포를 완전히 대표하지 못한다는 것이다. 향후 성별, 연령, 지역 등 측면으로 세분화하여 조사 결과를 비교 분석해 볼 수 있을 것이다. 둘째, 설문조사의 방식을 사용하며 조사 표본이 서비스 실수를 경험한 전체 과정 회상하도록 하였다. 이는 실제의 서비스 실수 경험이지만 조사 시점은 서비스 실수 발생한 직후가 아니기 때문에 체감에 편차가 생길 수 있어 연구 결과에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이 점을 극복하기 위한 방법으로 실패 경험을 회상하는 설문조사 방법을 생각해볼 수 있다. 셋째, 본 연구는 서비스 실패의 정도는 고려하지 못하였다. 두가지 이상의 서비스 실패 경험이 있는 응답자가 느끼는 심각성은 단 한 가지의 서비스 실패를 경험한 응답자가 느끼는 심각성과 정도가 다르될 가능성 존재한다. 이는 서비스 실패 발생 시 어떠한 서비스 회복 방식 취할 것인지 결정하는 데에 있어 중요한 요소이다. 본 논문은 이와 같은 실패의 심각성을 고려하지 못하였으며 향후 이러한 점을 고려하여 구체적으로 연구가 진행되어야 할 것이다.