환경문제에 대한 전 인류의 관심은 1992년에 UN에서 발표된 리오선언문(Rio Declaration on Environment and Development)을 계기로 커지게 되었다. 리오 선언문은 생산과 소비에 있어서의 지속가능성을 유지하기 위해서 생산 및 소비과정에서 환경문제를 고려해야 한다는 선언적 의미를 가진다. 선진국을 중심으로 환경보존을 위한 다양한 정책들이 제시되었지만 여전히 환경파괴, 기상이변 등의 자연재해가 나날이 심각해짐에 따라 선진국뿐만 아니라 개발도상국에서도 환경문제에 지속적인 관심을 기울이게 되었으며, 국가차원의 실행 방안뿐만 아니라 일반 소비자들이 실천할 수 있는 다양한 프로그램들을 개발하고 실행하고 있다.

소비자들이 참여할 수 있는 프로그램 중 하나는 친환경소비(eco-friendly consumption) 또는 녹색소비(green consumption)인데, 이는 일반 소비자들이 환경오염 또는 파괴를 일으키지 않거나 적게 발생시키는 생산과정을 통해 생산된 친환경 제품을 우선적으로 구매하여 사용함으로써 제품의 생산과정에서 발생할 수 있는 다양한 환경오염 문제를 간접적으로 예방하자는 것이다. 하지만 친환경 제품은 생산 원가가 상대적으로 높아 대량생산을 통해 원가를 낮추는 일반 제품에 비해 일반 소비자들이 선택하기 어려운 단점이 있을 뿐만 아니라 기업의 입장에서도 친환경 제품 생산을 위해 많은 설비투자를 필요로 하므로 친환경 제품의 생산에 우호적이지 않은 것이 사실이다.

하지만 2000년 이후 인터넷 등 다양한 매체를 통해 환경 파괴 등으로 인한 소비자들의 피해가 알려지게 됨에 따라 소비자들은 점점 더 친환경 제품의 소비에 대해 관심을 가지게 되었고 기업 역시 소비자들의 친환경 제품에 대한 인식에 대응하기 위해 친환경 제품의 생산 등에 투자를 늘리고 있는 실정이며 한국의 경우에도 친환경 제품에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 또한 2010년 이후 세계 최대 경제대국으로 발돋움하고 있는 중국의 경우에도 환경문제에 대한 국민적 관심은 매우 크며, 특히 베이징, 상해 등 대도시의 스모그 현상, 황사로 인한 건강 문제 등으로 인해 중국 국민들의 친환경 소비에 대한 관심은 나날이 급증하고 있다.

이러한 현상은 글로브스캔(GlobeScan)과 내셔널 지오그래픽(National Geographic)에서 매년 발표하고 있는 소비자들의 친환경 제품에 대한 인식 정도와 친환경 소비 선호 지수인 그린덱스(GreenDex) 조사 결과에서도 알 수 있다. 가장 최근에 조사된 2014년 조사 결과에 따르면 한국은 55.7점, 중국은 57.5점으로 조사 대상인 18개국에서 상위권을 차지하고 있다. 또한, 중국과 한국의 소비자들은 친환경 제품의 소비에 대한 선호도가 매우 높은 편이며 2010년 이후 조사 결과를 분석해보면 향후 친환경 제품에 대한 선호도는 지속적으로 높아질 것이라는 것을 예측할 수 있다.

또한 중국은 전 세계적으로 가장 큰 시장규모를 가지고 있어 모든 기업들이 적극적으로 진출하고 있기 때문에 중국 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심을 분석하는 것은 향후 중국시장으로의 진출을 위해 반드시 필요한 과정이며 까다로운 한국소비자들에 대한 분석 역시 향후 친환경 제품의 수요에 다양한 정보를 제공할 것이다.

하지만 친환경 제품이나 소비에 관련된 기존 연구들은 소비자들의 인식과 실제 소비와의 관련성과에 대한 연구와 같이 개념적인 연구에 중점을 두고 진행되는 것이 대부분이며, 실제 기업들이 파악하고자 하는 친환경 제품의 구매 과정이나 구매 후 과정에 대한 연구는 찾아보기 어렵다.

본 논문에서는 「문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 활동」으로 정의되는 소비자 구매 행위(customer buying behavior)를 기반으로 소비자들이 친환경 제품을 구매하는 과정에 영향을 미치는 요인들을 분석함으로써 기업들이 친환경 제품에 대한 정보를 어떤 채널(channel)을 통해 제공해야 하고 어떤 측면을 강조해야 할 것인지에 대한 대안을 제시하였다. 또한, 친환경 제품 구매 시 영향을 미치는 요인과 실제로 친환경 제품을 사용하는 과정에서 소비자 만족도에 영향을 미치는 요인들을 비교․분석 하였다. 이를 위해 정보탐색 단계에서는 소비자들이 친환경 제품과 관련된 정보를 획득하는 경로(channel)의 선호(preference)를 파악하고 정보의 신뢰성과 정보 획득 경로별 방해요인들에 대한 설문조사를 실시함으로써 향후 기업들이 소비자들과 효과적인 커뮤니케이션을 위해 어떤 경로를 활용해야 하며 방해요인을 어떻게 상쇄시킬 수 있을 것인지를 분석하였다. 대안평가 단계에서는 선행 연구의 분석을 통해 소비자들이 친환경 제품을 구매하는데 영향을 미치는 요인들을 도출하고 각 요인들의 중요도에 대한 설문조사를 실시함으로써 소비자들이 친환경 제품을 선택하는데 가장 큰 영향을 미치는 요인이 무엇인지 분석하였고 한국과 중국 소비자들에 대한 비교분석을 통해 국가별 구매 요인의 차이를 비교하였다.

마지막으로 실제로 친환경 제품을 사용함에 있어서 소비자들이 느끼는 만족도를 조사함에 있어 대안평가 과정에서 도출되었던 요인들을 함께 사용함으로써 대안평가과정에서 도출된 주요 요인들과 사용 후 만족도 측면에서 도출된 주요 요인들을 비교․분석함으로써 친환경 제품의 사용 전후의 비교분석을 수행하고자 한다.

본 논문의 구성은 다음과 같다. 2장에서는 소비자 구매 행위와 친환경 소비와 관련된 선행연구에 대한 결과를 소개하고 본 연구와의 차별점에 대해 설명한다. 3장에서는 본 논문에서 사용된 연구 모형을 소개하고 정보획득, 대안평가 단계에서 사용될 다양한 요인들이 어떻게 도출되었는지를 설명하고 이를 활용한 설문지가 어떻게 구성되었는지에 대해 설명한다. 4장에서는 실제 설문결과를 소개하고 연구결과에 대해 언급하며, 5장에서는 결론을 도출하고 향후 연구방향에 대해 언급하고자 한다.

나날이 심각해지는 환경문제에 대응하기 위해 소비자들이 참여할 수 있는 가장 적극적인 방법인 친환경소비는 이미 소비자들의 소비 패턴뿐만 아니라 기업들의 제품 생산 방식에도 영향을 미치고 있으며 향후 그 영향력은 더 커질 것으로 예상된다. 하지만 친환경제품의 구매과정에 대한 기존 연구들을 살펴보면 대부분 인식과 구매행위와의 연관성에 대한 연구 혹은 소비자 만족도에 관련된 것이 대부분을 차지한다. 즉 기업들이 소비자들에게 어떠한 경로를 통해 정보를 제공해야 효과적일 것인지 혹은 소비자들이 어떠한 구매 요인을 가장 중요하게 여기고 있는지에 대한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 논문에서는 소비자 구매 행위의 각 단계별로 친환경 제품의 구매와 관련된 다양한 요인들을 제시하고 각 요인들의 중요도를 한국과 중국 소비자들을 대상으로 하여 조사․분석하여 제시하였다는데 의미가 있다.

정보획득채널의 경우, 기존 연구에서는 단순히 온-오프라인 채널로만 구분하여 진행되었으나 한국과 중국의 스마트폰 활용도가 급속도로 증가하고 있어 SNS 등 새로운 채널을 추가하여 조사를 수행하였을 뿐만 아니라 정부 및 공공기관의 보고서 등의 채널을 추가하고 각 채널에서 획득된 정보의 신뢰성과 정보획득의 방해요인에 대한 조사를 동시에 수행함으로써 기업, 정부, 소비자들에게 다양한 분석 결과를 제시하였다. 또한 소비자들의 구매요인들을 도출하여 이를 AHP 기법을 통해 분석함으로써 좀 더 신뢰성 있는 구매 중요도를 도출하였으며 구매요인들에 대한 사용 후 만족도를 요인별로 조사하여 이를 비교․분석함으로써 소비자들이 구매 전후에 어떤 변화가 있는지를 파악하였다.

설문조사 분석결과 중국의 소비자들은 한국의 소비자들에 비해 훨씬 친환경 제품의 구매 및 사용에 관심이 큰 것으로 조사되었으며 실제 친환경 제품의 사용에도 적극적인 것으로 조사되었다. 이는 중국의 급격한 경제성장으로 인한 환경문제가 더 자주 발생하기 때문에 친환경 제품에 대한 관심이 더 높은 것으로 판단된다.

정보획득경로의 경우 한국과 중국의 소비자들은 친환경 제품에 대한 정보를 대부분 SNS나 TV를 통해 얻는 것으로 조사되었으며 SNS, TV를 통해 획득한 정보의 신뢰성도 높은 것으로 분석되었다. 중국소비자들의 경우 한국에 비해 타인의 평가에 대한 신뢰도가 더 높은 것으로 조사되었지만 정부나 연구기관의 보고서에 대한 신뢰도는 매우 낮은 편으로 조사되어 이에 대한 신뢰 회복이 시급하다는 결론을 도출할 수 있었으며 정보 획득의 방해요인으로는 적시성이 가장 큰 방해요인으로 조사되어 소비자들은 적절한 시기에 관련 정보를 획득하기를 바라는 것으로 분석되었다.

친환경 제품의 구매에 미치는 요인들의 중요도 분석과 사후 만족도에 대한 비교분석에서는 한국과 중국의 소비자들이 확연한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다. 한국소비자들의 경우 친환경 제품의 구매 전에 중요하게 고려하는 요인들은 품질, 기존사용자 평가, 가격 요인이었는데 반해, 중국소비자들의 경우에는 안전성, 친환경, 품질을 중요하게 생각하는 것으로 분석되었다. 이는 한국의 경우 친환경과 안전이 같은 개념으로 인지되고 있음을 알 수 있으며 SNS, 블로그 등의 빈번한 사용으로 인해 다른 사람들의 제품 평가를 참고로 하여 구매를 결정한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 중국의 경우 친환경과 안전성이라는 요인을 서로 일치하지 않기 때문에 한국 소비자들과는 다르게 판단하였으며 가격보다 품질을 중요하게 여기고 있는 것으로 분석되었다.

사용 후 만족도에 대한 조사에서는 한국의 경우 친환경, 안전성, 품질에 대한 만족도가 높은 것으로 조사되었지만 중국의 경우 브랜드, 안전성, 디자인에 대한 만족도가 높은 것으로 조사되었다. 이는 중국소비자들이 친환경 제품을 구매하고 사용하는데 있어 브랜드, 디자인 등 제품의 외적인 측면을 중요시하고 있다는 것을 알려주고 있으며 친환경제품에도 브랜딩이나 디자인 등을 중요시해야 한다는 것으로 분석되었다. 즉 기업의 입장에서는 친환경 제품의 구매, 사용 과정에서 소비자들이 중요하게 여기는 요인들이 서로 다르다는 것을 이해해야 하며 나라별로 구매 및 사용 과정에서 영향을 미치는 요인들이 서로 다르기 때문에 서로 다른 전략을 세워야 한다.

본 연구에서는 한국과 중국의 소비자들을 대상으로 하여 친환경제품의 구매과정에서 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 하지만 친환경제품의 가격이 기존 제품의 가격에 비해 비싸다는 것은 친환경 제품의 구매가 환경보호와 같은 구호보다는 소비자의 경제 상태나 소비문화, 나아가 사회적 환경에 대한 영향력이 더 크다는 것을 의미한다. 이러한 관점에서 친환경 제품 구매에 미치는 영향력을 좀 더 자세히 분석하기 위해서는 소비자의 경제 상태, 각국의 소비문화, 사회적 환경 등을 고려하여 분석되어야 한다. 하지만 본 연구에 참여한 한국과 중국의 소비자들은 대부분 20~30대가 대부분이며 전체 인구 중에서 차지하지는 비율이 상대적으로 크지 않아 소비자의 경제 상태와 소비문화가 친환경 제품 구매에 미치는 영향을 분석하지 못하였다. 또한 친환경제품에도 식품, 유아용품, 생필품 등이 있어 제품의 특성에 따라 구매에 영향을 미치는 요인들이 달라질 수 있으나 본 연구에서는 이러한 친환경제품의 특성에 따라서 구매에 영향을 미치는 요인을 시간과 비용의 부족으로 인하여 분석하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 제품의 특성에 따른 구매요인들을 조사․분석하고 소비자의 경제 상태와 소비문화가 친환경 제품 구매에 미치는 요인들을 고려할 수 있도록 다양한 계층의 소비자들이 설문조사에 참여하도록 유도함으로써 다양한 소비자 분류에 따른 구매요인에 영향을 주는 요인들에 대한 추가적인 연구가 필요할 것으로 판단된다.